Daniel Torres Burriel, un perfil atípico dentro de los mercados digitales

• «El 50% del tiempo que utilizan los developers en trabajar es para corregir errores y problemas que se podrían solventar aplicando criterios de Experiencia de Usuario al inicio de los proyectos»

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Con más de 15 años de experiencia abordando el mundo de los mercados digitales, Daniel Torres Burriel representa uno de los perfiles más interesantes, aunque atípico, en el campo de la Experiencia de Usuario (UX) y la digitalización de las organizaciones.

En este ‘Mercados Digitales’ analiza su trayectoria, las dinámicas del sector y las claves en materia de UX junto a Pablo Pérez, director de Innovación Estratégica de Itainnova.

La historia de Daniel Torres Burriel y su emprendimiento

• Poniendo en valor tu esfuerzo personal, ¿cómo has llegado hasta aquí?

Respuesta: Creo que todo el mundo que emprende tiene ese esfuerzo personal muy importante, no creo que aquí mi caso sea diferente al del resto. Pero sí que ha sido atípico. Yo estudié Trabajo Social y Sociología, e integrarse en el negocio de los mercados digitales desde una capacitación más relacionada con las ciencias sociales me ha permitido entrar por otro lugar. Eso me ha obligado a incorporarme a una carrera que ya se estaba dando, pero con una ventaja competitiva como es la orientación desde la que observas el mundo a través de las ciencias sociales.

• Además, sé que eres un enamorado de la ciudadanía y los movimientos ciudadanos. 

R: Soy del barrio de San José y eso no nos hace diferentes, pero estuve muy vinculado a la asociación de vecinos. Hice radio en La Granja y todo esto quieras que no es algo que te marca.

• Esta es una de las cosas que quiero poner siempre en valor, muchas veces necesitamos diferentes tipos de perfiles que apoyen estas cadenas de valor. Llevas más de 15 años en el sector y eres co-fundador de dos empresas, cuéntanos más sobre Torresburriel Estudios y UX Learn.

R: TorresBurriel estudio es la primera iniciativa que tuve en el ámbito de los mercados digitales. Antes tuve «otra vida», pero estaba mucho más relacionado con los medios de comunicación.

Después de una experiencia en Net 2 You, pasé a establecerme por mi cuenta y salió bien. Estaba todo orientado a consultoría en experiencia de usuario, usabilidad y proyectos con foco en estas cuestiones. Algo que siempre hice, porque venía del diseño de productos digitales.

Con el tiempo, primero como línea de negocio y desde hace tres años como compañía, la formación. En español no había oferta de formación para que nuevos profesionales pudiesen incorporarse a un mercado que estaba funcionando muy bien, como es el de la experiencia de usuario.

El crecimiento de Torresburriel y la visión estratégica de negocio

• Es curioso porque creo que estás en el nexo entre el cliente y usuario y la propia oferta digital, algo que es un valor añadido muy diferencial. Hemos tenido casos aquí similares, de personas que empezaron como consultores y han acabado también formando. Llega un momento en el que tienes que trasladar tu conocimiento a tus propios clientes para seguir avanzando.

R: Sí, a mi esto me lo enseñó un consultor de analítica digital muy listo en el aspecto de los negocios. Él hacía proyectos de formación y en el último día introducía el tema de la consultoría para realizarla después de haberles formado. Y tenía toda la razón. Yo empecé por una cuestión de necesidad y de hacer de la necesidad una virtud.

• Y en cifras de volumen de negocio, ¿qué estáis siendo capaces de mover?

R: En los últimos dos años hemos llegado al millón de euros, que era el objetivo que teníamos en cuanto a cifras. Hay que considerar que cuando empecé en 2011, estaba solo. Hemos ido creciendo poco a poco y lo repartimos en un 80-20. Un 80% proviene de la consultoría y un 20% de la formación.

• Por lo que tengo entendido, habéis manejado hasta un total de 400 proyectos. Es una cifra interesante porque sois entorno a 15 y 20 personas. 

R: Sí, aunque llegamos a ser más el año pasado con 25 personas más dos becarios. Luego, el mercado te corrige también y en el ámbito de los negocios digitales ha habido una desaceleración evidente. Pero sí, son muchos proyectos. En el ámbito de la experiencia de usuario muchos son ‘one shot’ de una intervención.

• Para una empresa de consultoría y servicios, llegar al millón es un gran paso. ¿Tienes algún segmento estratégico claro en Experiencia de Usuario?

R: Las demandas de manera proactiva por parte de los clientes siempre vienen de las compañías que son 100% digitales, las cuales no tienen sentido en el mundo físico. Estas empresas tienen muy claro que todos estos procesos son necesarios porque toda su financiación y el éxito de sus negocios digitales depende de la adopción y el engagement por parte de los usuarios.

Por el contrario, lo que sucede es que los que mejores resultados tienen son los negocios tradicionales: seguros, banca, servicios, etc. Hay un gran margen de recorrido de mejora, aunque no son tan proactivos y haya que hacer un ejercicio de seducción y convencimiento.

En términos generales ven la necesidad de este tipo de metodologías, pero la adopción dentro de compañías grandes con procesos muy consolidados, esta intervención suele ser lenta.

El carácter integral de la experiencia de usuario

• El tránsito es llevar a mercados digitales muchos sectores tradicionales. A veces vemos estas reticencias e intentamos mostrarles casos de éxito. 

R: Siempre que tengo oportunidad digo que es algo que ahorra muchos miles de euros. Básicamente, el famoso reporte de McKinsey dice que por cada euro que se invierte en Experiencia de Usuario, vuelven 100. Y el 50% del tiempo que utilizan los developers en trabajar es para corregir errores y problemas que se podrían solventar aplicando criterios de experiencia de usuario al inicio de los proyectos.

• ¿Son conscientes del coste del cliente digital? ¿La gente es consciente de que se tiene que invertir dinero para conseguir clientes digitales?

R: Sí, la conciencia existe pero la implementación depende mucho del nivel de madurez de las organizaciones. Últimamente nosotros trabajamos mucho en insistir en que la adopción es necesaria pero hay que ganar la batalla de la madurez. Pero es algo lento, estamos hablando de años.

• Invito a todo el mundo a que visite vuestra página web y vea vuestros servicios. Háblanos de estos servicios que estáis ofreciendo para poder llegar a ese cliente digital.

R: El proceso completo de diseño muchas veces se desconoce porque muchas veces nos hemos centrado en la ejecución y en lo que se percibe. Pero todo empieza mucho antes, desde estudios de mercado, investigación con usuarios, conceptualización, etc.

Hay que involucrar a todos los stakeholders en los procesos de diseño hasta la mínima evaluación de un producto antes de salir al mercado. Y en este trabajo no se trata de desplegar todo el proceso, no todos los clientes necesitan eso.

Globalidad y alianzas con partners de Torresburriel

• No es algo sencillo, entiendo que no es lo mismo cuando te diriges a mercados locales que a globales. 

R: Depende mucho de las audiencias. Puedes tener un producto digital que se esté haciendo en la comarca del Jiloca y llegar a una audiencia global, y eso es perfectamente posible. Pero hay que vigilar las audiencias: quién está utilizando ese producto digital, en qué contexto y acomodar todo lo vinculado al producto digital a las audiencias.

No importa tanto desde dónde se hace sino a quién se dirige. En ese sentido, muchas veces no se necesita de una infraestructura de la que dependa el territorio.

• ¿Cuál sería para vosotros vuestra diferenciación? Sé que sois partners de UX Alliance y que eso os da un valor añadido.

R: Es un matiz diferencial. UX Alliance es una organización internacional de empresas que trabajamos en el ámbito de la Experiencia de Usuario. Nosotros somos el miembro español, ya que sólo hay una empresa por país. Nos encargamos de realizar estudios de experiencia de usuario para clientes globales para el mercado español. Somos 32 partners y nos permite tener acceso a un banco de talento espectacular. Por ejemplo, tenemos un partner global que es Ipsos, el cual nos proporciona proyectos con Meta. A modo de anécdota, siempre cuento que Google Shopping se diseñó en la calle Don Jaime de Zaragoza.

• Hablando de datos, creo que tenéis una grandísima oportunidad de diferenciaros a través de esta alianza. ¿Cómo ves tu futuro respecto a los datos y la Inteligencia Artificial?

R: El primer estudio que se ha hecho en el mundo sobre el impacto de la IA en el proceso de trabajo de UX lo hemos nosotros con uno de nuestros partners. Nos proporciona ese tipo de material y es un privilegio trabajar en proyectos de ese tipo.