Ana Robledo (Pikolin): «Hemos salido del territorio salud para buscar una conexión emocional con el cliente»

• Ana Robledo es ya una referencia en el marketing y el mundo de la comunicación en Aragón, formando parte de Pikolín, una de las marcas más reconocidas de nuestro país

Ana Robledo es directora de marketing y comunicación del Grupo Pikolín desde hace 20 años. Robledo siempre se ha caracterizado por ser valiente y decidida en su carrera profesional y, aunque se haya consolidado como una referente en el marketing aragonés, aún tiene mucho futuro por delante.

Ganadora en la categoría de Construcción de Marca de los pasados premios Eficacia del año 2022, Robledo recogió un ‘oro’ que confirma sus méritos y buen trabajo a lo largo de sus dos décadas en Pikolín.

Ana Robledo y el valor de la marca en Pikolin

Enrique Torguet: Tengo la suerte de decir que tengo a una amiga que figura entre las mejores directoras de marketing de España…

Ana Robledo: Ha sido una de las cosas buenas que me han pasado en los últimos años. Hemos tenido la suerte de que nos han dado unos cuantos reconocimientos y nos ha llevado a estar como una de las marcas punteras. Nos hemos hecho un hueco en Madrid, algo que es difícil y es algo de lo que me siento muy orgullosa.

E.T.: Si tuviésemos que hacer un repaso de la historia de la publicidad en España, Pikolín es sin duda algo mítico con su «a mi plín, yo duermo en Pikolín». Y esto es algo que se ha mantenido durante muchos años como un referente de la publicidad en España. 

A.R.: La verdad es que nuestro fundador fue un visionario. El famoso «a mi plín» nació de él y fue el primero en apostar por el valor de la marca y en dejarlo como cultura de la compañía. Ahora estamos en la 3ª generación, pero tanto los miembros de la familia como los directivos que la acompañamos tenemos clarísimo que nuestro valor diferencial es defender la marca. Y esto viene desde la fundación, forma parte de nuestro ADN.

E.T.: Muchas veces se piensa que es fruto del azar pero 75 años de una marca y de hitos conseguidos no sería posible si antes no tienes una estrategia.

A.R.: Hay que hablar mucho de ello. A veces confundimos la creatividad con la estrategia, y son dos momentos muy diferentes. Nosotros, por hablar de la última campaña, estuvimos más de año y medio trabajando en la nueva plataforma de comunicación que fue «Haz algo que te quite el sueño». Tener creatividades buenas es algo relativamente sencillo si tienes un presupuesto que lo respalde y te haga tener notoriedad. Pero la notoriedad hoy en día sola no vale, tiene que tener diferenciación y relevancia, lo cual te lleva a una implicación personal con el consumidor. Y así es como nosotros trabajamos la estrategia.

Pikolin: rompiendo los moldes establecidos

E.T.: El sector siempre se ha centrado mucho en lo que es el racional del producto y en lo relativo a la salud y parecía que no había nada más hasta que nace esta nueva plataforma. Pero, ¿cómo surge?

A.R.: Para nosotros el producto es muy importante y lo trabajamos muchísimo. Tenemos un departamento de innovación y desarrollo de un nivel muy alto pero al final cada vez es menos diferencial. Cada vez las tecnologías son más accesibles para todo el mundo y hemos pasado de defender el producto desde una manera más racional y sus beneficios de salud y entendimos que esto era un buen trabajo para todas las marcas del sector pero que no era un «beneficio Pikolín».

Quisimos salir del territorio salud y producto e irnos a un territorio mucho más emocional en donde buscar ese punto de enganche con el consumidor. Hicimos algo muy diferente, algo que quizás hasta no se esperaba de nosotros, ¿no? Una marca de descanso diciéndote que no duermas para hacer aquello que te apasiona e intentamos motivarte para ello. Y que Pikolín de este mensaje es algo que sorprende.

E.T.: Es en 2018 cuando empezáis a plantearos esta estrategia, que además es un momento en el que se rompen un poco lo establecido en cuanto a los modelos de hábitos. 

A.R.: Nosotros decimos que nuestra categoría está sufriendo un tsunami porque ha habido muchos cambios. Han venido marcas que venden por e-commerce directo y con las cuales no contábamos antes en la categoría y que tiene un mensaje muy racional, un producto y precio muy promocional…

Ante esto, nosotros teníamos que dar una respuesta y podía ser o por ‘branding’ o mediante ‘performance’. Quizás lo más natural hubiera sido lo segundo pero no es lo que es Pikolín. Pikolín ha trabajado y defendido el ‘branding’ durante sus más de 75 años y teníamos que seguir con los valores de la marca.

E.T.: El posicionamiento de la marca tienes que hacerlo coincidir con el despertar de una idea que surge de un personaje muy conocido en el mundo de la cultura como Oriol Villar. ¿Cómo se produce esa fusión?

A.R.: Nuestros comienzos fueron difíciles. Primero me dijo que no; él es un genio y, como todos los genios, tiene una manera muy personal de trabajar a la que te tienes que adaptar. Le conté toda la estrategia y el cambio que queríamos hacer y, como buena maña, no me resistí y le insistí mucho. Al final nos hemos entendido muy bien y tenemos una relación con mucho diálogo y de sacarnos de nuestra zona de confort constantemente.

La importancia de «generar conversación» para Ana Robledo

E.T.: En las tres últimas campañas ha habido tres grandes «perchas». Una está centrada en el empoderamiento de la mujer, en una campaña que cuenta, desde la visión de Pikolín, la figura de una mujer que se centra en sacar adelante muchos proyectos profesionales y personales muy ambiciosos pero que no deja de lado esa parte de la familia, etc.

Habéis tocado también temas tabús como las relaciones sexuales entre mayores, enseñar también la parte sensible de los hombres, etc. ¿Esto es una mina o dónde está el final?

A.R.: Nosotros cogimos el valor de la diversidad, que es uno de nuestros valores de la marca. Pikolín es una marca muy mainstream en donde tenemos compradores de todo tipo. Hemos querido trabajar la diversidad desde un punto de vista distinto, con algo que no hubieran hecho otras marcas.

El primer año fue algo más continuista con el empoderamiento y el segundo ya quisimos ir más allá, hablando de la gente mayor como un colectivo aspiracional para el resto de la sociedad. Y los resultados fueron muy buenos: generamos conversación, rompimos un tabú…

Al año siguiente la estrategia fue similar, tener la diversidad y trabajarla de otra manera. El tema protagonista fue la diversidad de los hombres y su sensibilidad. En el fondo las tres campañas trabajan la pasión, que es el territorio de la marca, y la diversidad, que es nuestro valor.

E.T.: Habéis explorado plataformas más allá de la publicidad, trabajando con influencers, potenciando el ‘branding content’, etc., y todo esto no es fácil.

A.R.: Cuando tienes un tema de conversación de interés es más fácil que no se sienta postizo. Hay mucho contenido de redes que se nota artificial y publicitario.

E.T.: Cuéntame una interioridad respecto a esto. Cómo es el proceso de presentarle al equipo comercial y a la dirección una campaña en donde no muestras el producto y encima vas a tratar temas tabús, ¿cómo se recibe esto?

A.R.: He de decir que es una campaña valiente pero mis jefes también lo son. Han apostado por la confianza que tenemos después de muchos años trabajando juntos y es algo de agradecer. Cuando lo conté internamente creo que lo hice unas 30 veces porque era una campaña que tenía que ser bien explicada. En general fue una sorpresa muy grande porque nadie se esperaba que fuese a funcionar tan bien y el éxito que tuvo.

E.T.: Todos los compañeros de profesión han valorado todo esto que estás comentando, recibiendo incluso premios. Con la retrospectiva de estas últimas tres campañas y la nueva estrategia, ¿qué balance haces en la parte más de datos? 

A.R.: Para nosotros es muy importante el Top of Mind y con estas campañas hemos conseguido nuestros récords históricos en este sentido. Normalmente solemos estar en torno al 40% y con estas campañas hemos alcanzado el 48% de Top of Mind, lo cual es un dato buenísimo. Hemos consolidado los datos de calidad y garantía, a pesar de no haber mostrado el producto en ningún momento y también de consideración.

La presencia internacional y cuestión de marca en Pikolin

E.T.: Uno de cada tres colchones en España es de Pikolín, hacéis dormir bien a muchas personas. Y también estáis en muchos países…

A.R.: Estamos en muchos países pero con distintas marcas. Tenemos una política de que el mercado de colchones marquista pero localmente, por lo que nuestro plan de internacionalización en adquirir la marca y la fábrica en ese país. En el Grupo ahora mismo hay 13 marcas comerciales y Pikolín como tal es líder en España y Portugal.

E.T.: Respecto a la internacionalización y la marca, ¿es transferible la estrategia y las campañas que estáis haciendo desde Pikolín a otros países?

A.R.: Hay muchos aprendizajes que son transferibles y sinergias comunes de información y data. Luego cada posicionamiento de marca es diferente.

E.T.: Después de la COVID, ¿dormimos mejor o peor los españoles?

A.R.: Lo valoramos más. Después del COVID aprendimos que el hogar es un lugar importante. Nosotros salimos bastante bien de una crisis así, se reactivó la categoría y las ventas funcionaron muy bien después de la cuarentena. Creo que hay una cultura de valorizar el descanso y la importancia que tiene. Mi presidente siempre dice una cosa y es que para dormir hacen falta tres cosas: estar cansado, tiene una bien la conciencia y un buen colchón.

Foto-galería del encuentro entre Robledo y Torguet en el evento ‘Zaragoza Marca’, acompañados de algunos de los asistentes y socios del Club Cámara en Montal: