Carlos Valero: “Desde Singapur hasta África te puedes encontrar una botella de garnacha aragonesa”

Carlos Valero creció entre los viñedos familiares de Alfamén y aprendió pronto que elaborar un buen vino era solo el principio: después había que venderlo, cobrarlo y conseguir que el cliente repitiera. Con esa filosofía ha construido Bodegas Carlos Valero, un negocio que combina elaboración propia, distribución de grandes marcas y venta online a través de Enbotella.

Conocemos la historia y trayectoria de Bodegas Carlos Valero de la mano de su fundador en esta Mesa Abierta del Club Cámara Zaragoza.

Emprendimiento y aprender de los tropiezos en el sector del vino

Carlos Valero recuerda a su abuelo con boina y chaleco de pana, pendiente del campo durante todo el año. Recuerda también los veranos en Alfamén y los fines de semana ayudando en la finca familiar. Antes de estudiar Económicas en la Universidad de Zaragoza, el vino ya formaba parte de su educación. Lo que todavía no sabía era que su futuro consistiría tanto en entender una viña como en resolver cómo llega una botella a una mesa.

Su padre había apostado por plantar cabernet sauvignon en Cariñena. La familia vendía la uva a Bodegas Miguel Torres, una relación que les permitió aprender sobre cultivo y vendimia. Pero aquel modelo tenía un punto débil: toda la producción dependía de un solo comprador. Cuando esa salida se cerró a principios de los noventa, tuvieron que buscar otro camino. En 1993 compraron una bodega y elaboraron su primera añada.

El siguiente tropiezo llegó enseguida. Salieron al mercado en 1994, confiaron la venta a un distribuidor de Zaragoza y no cobraron. Valero decidió entonces distribuir su propio vino. Tenía 25 años y una lección aprendida: “Lo difícil era venderlo, cobrarlo y que te volvieran a comprar”.

Una botella debajo del brazo y llamar a la puerta

Los comienzos tuvieron poco de sofisticación. Tocaba visitar restaurantes con una botella debajo del brazo y convencer de las virtudes de un vino de Cariñena en una ciudad que, según el análisis del momento, padecía “riojitis crónica”. También comprendió que una única referencia limitaba las posibilidades de entrar en los establecimientos. Así empezó a incorporar vinos de otros bodegueros y a construir una distribuidora.

Un anuncio de Marqués de Murrieta buscando representación abrió otra puerta. En lugar de enviar un currículum que consideraba poco convincente, se presentó personalmente en la bodega. Aquella relación dio paso a otras, hasta formar un catálogo cada vez más amplio. La llegada de Moët Hennessy supuso un salto decisivo: disponer de marcas reconocidas facilitaba que los restaurantes lo escucharan. Conseguir el pedido seguía siendo otra historia.

De ese recorrido surge una definición que resume su manera de trabajar: “Somos una empresa de servicios que casualmente vende vino”. Detrás de la frase hay entregas rápidas, asesoramiento y capacidad para responder cuando un cliente se queda sin existencias en el peor momento. La botella importa; cumplir también.

Enbotella: la suerte encontró el almacén lleno

La historia de Enbotella tiene algo de giro inesperado. En 2018, la intención era crear una plataforma para facilitar la comunicación con comerciales y clientes profesionales. El resultado animó a abrirla al público en 2019. Los primeros pasos fueron modestos: tres pedidos diarios y cinco durante el Black Friday.

En marzo de 2020 decidieron apostar por el marketing digital. Dos semanas después llegó el confinamiento. La hostelería, que representaba el grueso de su mercado, cerró mientras los almacenes estaban llenos. Al mismo tiempo, los pedidos online se dispararon.

“Hubo una parte de estrategia y mucha parte de suerte”, reconoce. Pasaron de tres pedidos diarios a cien y alcanzaron quinientos en el Black Friday. Pero absorber aquel crecimiento exigía algo más que una web: instalaciones, existencias y un equipo acostumbrado a distribuir. La estructura que sostenía el negocio tradicional permitió responder al nuevo.

La transformación continúa con una aplicación interna apoyada en inteligencia artificial para el equipo comercial. El siguiente reto es trasladar esa mejora al almacén y al reparto, incluido el seguimiento de los pedidos. Porque la pregunta del cliente sigue siendo muy concreta: dónde está su vino.

Un consumidor que cambia las reglas

Valero cree que el sector se enfrenta a algo más profundo que una mala temporada. “Lo que viene ahora es un cambio de hábitos de consumo”, sostiene. Los consumidores tienen otras prioridades, otras formas de ocio y una relación distinta con el alcohol. Esperar a que todo vuelva a ser como antes le parece una estrategia insuficiente.

Tampoco ve una solución única. Los vinos sin alcohol, los perfiles más ligeros o los nuevos formatos pueden sumar, pero su respuesta pasa por trabajar en varios frentes. La incorporación de Estrella Galicia a la distribución forma parte de esa diversificación, aunque haya traído nuevas exigencias: recoger envases, gestionar barriles y responder a la urgencia de un bar que no puede quedarse sin cerveza.

En el vino, una de sus apuestas más claras es la formación del personal de sala. Su equipo ayuda a preparar cartas, cata las referencias con los trabajadores y explica cómo recomendarlas. Es un esfuerzo que no aparece directamente en una factura, pero influye en la experiencia del consumidor. “Lo que queremos es que nos compre muchas veces, no solo una vez”.

La ‘Mesa Abierta’ es un formato patrocinado por Kalibo.