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‘Lo que dure un jamón’… desvelando cómo vender en grandes superficies

  • El afterwork de Club Cámara confrontó las visiones del director regional de El Corte Inglés y del director del canal alimentación del Grupo Ágora – La Zaragozana.
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Víctor García, Javier Galdós y Ramón Añaños. Fotos: Arturo Gascón.

Un jamón, vino, cerveza, algo de aperitivo… Y debate. ‘Lo que dure un jamón‘, el desenfadado formato gastronómico de Club Cámara, reunió este lunes 21 de mayo en el patio de Cámara Zaragoza a los dos extremos de la cadena comercial con el fin de responder a la cuestión ‘Cómo vender en grandes superficies‘. A un lado, Víctor García, director del canal alimentación del Grupo Ágora (La Zaragozana); al otro, Javier Galdós, director regional de El Corte Inglés; en frente, un público deseoso de conocer las claves para colocar producto en uno de los canales de distribución más apetecibles, pero también más complicados.

‘Lo que dure un jamón’ es un evento patrocinado por Itesal Ventanas y Banco Santander y cuenta con la colaboración de Alimentos de Aragón, Ámbar, Grandes Vinos y Martín Martín. El buen hacer frente al jamón lo puso una vez más el tecnólogo y experto cortador Iván Morte.

“¿Qué consejos le darías a un eventual sustituto?”, lanzó Ramón Añaños, responsable de marketing de Cámara Zaragoza, a Víctor García. “Que vaya con mucho cuidado”, dijo entre risas el interpelado, para continuar, ya más serio: “Le diría que la relación entre retailer y fabricante está basada en la colaboración. Tras estos años de crisis, el mercado se ha hecho más selectivo, más difícil para las marcas, y el distribuidor tiene que priorizar. Por eso, todo lo que no surge de ese trabajo conjunto es difícil que satisfaga al representante del canal”.

Por su parte, ante la misma cuestión, Javier Galdós aconsejaría “empezar por pequeños distribuidores, para asentar y madurar el producto; entrar directamente a un gran distribuidor es complicado”. El responsable de El Corte Inglés en Aragón explicó que, en su caso, cuando alguien les contacta para entrar en sus lineales es redirigido a la central de compras, que inicia un proceso de verificación de todos los estándares de calidad y producción que exige la compañía.

En los intentos de colocar producto, o para establecer una promoción, García recomendó “conocer tus límites, saber hasta dónde puedes llegar en una negociación con una gran superficie”. Así, recordó que “tienes que construir desde el precio final en el lineal hacia atrás, teniendo en cuenta costes financieros, logísticos… Todo repercute”. En relación a cómo es su trato con El Corte Inglés, el representante de La Zaragozana admitió que “trabajar con ellos es costoso, pero te ofrece unas contraprestaciones que pocos pueden dar”. Por su parte, Galdós aseguró que, en la mayoría de casos, “no somos nosotros quienes forzamos la máquina con las marcas, sino al revés: son ellas quienes nos hacen propuestas y nos piden espacios para la promoción”.

Víctor García reconoció que la posición de liderazgo de La Zaragozana en Aragón abre puertas en el resto de España. Sin embargo, también precisó que Ámbar se bate en el mercado nacional con grandes y potentes cerveceras, por lo que “para que te dejen hueco en un lineal tienes que aportar valor añadido, diferenciación”. “No hay que estar en todos los supermercados, como marca tienes que elegir dónde quieres estar, pero sí has de situarte en aquellos en los que el cliente espera encontrarte. Sin perder tu idiosincrasia, has de ofrecerles algo que encaje en su modelo”, apuntó.

Ese modelo, en el caso de El Corte Inglés, consiste en “apostar por la diversidad”, dijo Javier Galdós. “Tenemos una gran cantidad de referencias, solo de chocolates podemos tener unas 600: le damos al cliente desde lo más barato hasta lo más caro del mercado. Es lo que esperan encontrar, marcas variadas. Soy madrileño, y cuando vine aquí me sorprendió la cantidad y calidad de los aceites aragoneses; sin embargo, no hay producción suficiente, así que lo tenemos a la venta en nuestro Club del Gourmet: lo colocamos donde puede competir y funcionar”, puso como ejemplo de su filosofía. Ahora, el gran reto de la compañía pasa por la venta online, con fórmulas que permitan “llevar el producto cuándo y dónde lo quiere el cliente”.

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