Mr. Brownie, el salto de la tradición familiar a una marca internacional que ya exporta el 90%

Lo que comenzó como un pequeño horno familiar dedicado a la elaboración de magdalenas es hoy una marca aragonesa presente en más de 90 países. La historia de Mr. Brownie es la de una empresa que ha sabido transformar la necesidad de buscar nuevos mercados en una oportunidad para reinventar su producto, construir una identidad propia y competir internacionalmente.

Con motivo del Premio Exportación Pequeña y Mediana Empresa dentro de los Premios a la Internacionalización 2026, Guillermo Lázaro, director general de Mr.Brownie, y Ruth Lázaro, directora general de Taisi, analizan la renovación de la compañía y su éxito internacional.

De fabricar magdalenas a crear una nueva categoría en España

P: Vuestras familias se han criado entre máquinas y comparten una larga trayectoria dentro de la industria agroalimentaria. ¿Cómo fueron los primeros pasos de la empresa y su apertura hacia los mercados internacionales?

Guillermo Lázaro: Somos una generación que se ha criado entre las máquinas. Poco a poco fuimos haciéndonos un nombre en el mercado español de la magdalena, invirtiendo todo nuestro tiempo, trabajo y esfuerzo. Sin embargo, llegó un momento en el que resultaba muy difícil competir en España con grandes compañías que tenían una capacidad muy superior a la nuestra. Por eso decidimos comenzar a exportar.

Empezamos alrededor de 1989 o 1990, con muchas dificultades, mucho empeño y también muchos errores. Poco a poco nos hicimos un nombre y comenzamos a entender la exportación como algo natural.

Después de muchos años asistiendo a ferias internacionales, conocimos a una empresa estadounidense que nos propuso desarrollar un brownie. Al año siguiente presentamos el producto, pero ellos querían que tuviera una vida útil de un año y nosotros solo podíamos garantizar seis meses. El proyecto quedó aparcado y continuamos fabricando magdalenas.

Más adelante comenzamos a producir brownies para una marca blanca que trabajaba principalmente en Reino Unido. Aquello nos ayudó a mejorar el producto, aumentar la eficiencia de la producción, elevar su calidad y adquirir experiencia. Llegó un momento en el que pensamos: «¿Por qué no vamos a vender nosotros este producto si está funcionando tan bien en Reino Unido?».

Así creamos Mr. Brownie y desarrollamos todo el universo de marca. En la feria SIAL de París conocimos a un empresario estadounidense al que le interesó mucho el proyecto. Se llevó el producto a Estados Unidos y tuvo tanto éxito que quiso comenzar a trabajar inmediatamente.

P: La primera generación comenzó con el horno de pan de vuestros abuelos. Después llegaron tu padre, Tomás, y tu tío, Pedro, quienes impulsaron el crecimiento industrial de la empresa. ¿El paso de Magdalenas Lázaro a Mr. Brownie respondió a una estrategia clara desde el principio o fue una evolución que os llevó más lejos de lo que habíais imaginado?

Guillermo Lázaro: Existían muchas incertidumbres. La generación sénior tenía miedo porque pensaba que podía tratarse de una moda pasajera y que no prosperaría. Nosotros éramos expertos en magdalenas, pero la generación joven estaba convencida de que el brownie tenía mucho futuro.

Llegó un momento en el que resultaba insostenible mantener ambos productos, porque no atendíamos correctamente ni a los clientes de magdalenas ni a los de brownies. Tuvimos que tomar una decisión y dar un salto al vacío. Renovamos por completo las antiguas líneas de producción e hicimos la mayor inversión de nuestra historia: seis millones de euros.

Intentamos convertir en compradores de brownies a nuestros antiguos clientes de magdalenas, pero los perdimos a todos porque se trataba de un producto completamente diferente. La magdalena se había convertido en una commodity: la calidad y la marca habían perdido peso y prácticamente todo se reducía al precio.

P: ¿Una magdalena es lo mismo que un muffin? Al conocer vuestra gama, da la impresión de que el muffin representa algo más que una magdalena tradicional. ¿Son realmente el mismo producto?

Guillermo Lázaro: El muffin procede de Estados Unidos y es su versión de nuestra magdalena, aunque también es diferente de la madeleine francesa. Utiliza una formulación distinta y más cercana al producto estadounidense. Guarda semejanzas con la magdalena porque es una masa clara y seguimos un proceso de inyección similar, pero la fórmula es diferente.

P: Por tanto, no solo innovasteis con el brownie, que era un producto completamente nuevo para vosotros, sino que también adaptasteis otros productos a los mercados en los que queríais crecer.

Guillermo Lázaro: Sí. El cambio hacia el brownie fue especialmente importante. Pasamos de un producto que apenas dejaba margen —incluso podía generar un margen negativo— y que obligaba a producir un volumen enorme, a otro con una demanda creciente y mayor rentabilidad. Además de contar con un buen producto, teníamos detrás una marca que lo impulsaba.

Hubo momentos de incertidumbre y miedo porque el cambio fue enorme. Tras haber vivido las dos etapas, considero que se trataba casi de dos empresas diferentes, con filosofías y maneras de entender el producto completamente distintas.

Cómo construir una marca capaz de conquistar más de 90 países

P: Al principio, Mr. Brownie aparecía acompañado del nombre Magdalenas Lázaro, quizá como una forma de mantener el reconocimiento entre los clientes históricos, pero esa referencia fue desapareciendo progresivamente. ¿Hasta qué punto el relevo generacional y la generosidad de tu padre y de tu tío permitieron que vuestra generación transformara Magdalenas Lázaro en Mr. Brownie?

Guillermo Lázaro: Su apoyo fue esencial. Sin nuestro padre y nuestro tío habría sido imposible. Podrían haber bloqueado el proyecto, algo comprensible porque estábamos impulsando una iniciativa que crecía a un ritmo enorme y exigía asumir riesgos importantes. Sin embargo, los datos de facturación, los mercados que íbamos abriendo y el crecimiento del equipo respaldaban la decisión.

En algunas empresas familiares resulta muy difícil ceder el mando y confiar en las nuevas generaciones, ya sea porque se considera que todavía no están preparadas o por muchos otros motivos. Ellos fueron muy generosos en ese sentido.

P: Las empresas agroalimentarias con tradición solemos hablar de nuestra historia, experiencia y carácter familiar. Sin embargo, en la comunicación actual de Mr. Brownie apenas queda rastro de ese pasado. ¿Considerasteis que el nombre Magdalenas Lázaro podía limitar un producto innovador dirigido a un público nuevo? ¿Queríais presentaros directamente como una nueva empresa basada en la innovación de producto y de marca?

Guillermo Lázaro: Magdalenas Lázaro no tenía un departamento de marketing ni existía una verdadera conciencia de marca. Como hicieron muchos fabricantes, utilizamos nuestro apellido, pero Lázaro no significa nada para un consumidor japonés, estadounidense o alemán. La falta de una marca sólida, unida a la conversión de la magdalena en una commodity, nos llevó a depender de las marcas blancas y a perder parte de nuestra identidad.

La llegada de Mr. Brownie marcó un punto de inflexión porque por fin teníamos una identidad propia. Recuerdo que, durante una edición de Alimentaria, un cliente sueco nos contó que llevaba dos días recorriendo la feria y había visto muchos productos, pero muy pocas marcas. Se detuvo en nuestro estand porque la identidad y el branding de Mr. Brownie llamaron su atención, aunque no estuviera buscando específicamente un producto como el nuestro.

P: Partisteis de una innovación de producto para buscar nuevos públicos y clientes, principalmente fuera de España. ¿Cómo se relacionan la innovación del producto y la innovación de la marca? ¿Es la combinación de ambas la que impulsa vuestro crecimiento?

Guillermo Lázaro: Sin duda. Aunque Mr. Brownie fuera un buen producto, no habría llegado ni a la mitad de su recorrido sin la marca y todo el branding construido a su alrededor. En las ferias, muchos visitantes estadounidenses o británicos veían el nombre y se sorprendían de que a nadie se le hubiera ocurrido antes una marca tan evidente y fácil de recordar.

Innovación, foco en el consumidor y vista puesta en el futuro

P: Podríamos decir que habéis pasado de vender un producto a ofrecer una experiencia. Vuestra comunicación habla de momentos de felicidad, de disfrutar y de las sensaciones que produce el chocolate. ¿Buscáis que el consumidor elija Mr. Brownie por la experiencia asociada a la marca?

Guillermo Lázaro: Creo que ofrecemos algo más que un producto: ofrecemos una experiencia. Al mismo tiempo, contamos con alrededor de treinta referencias que parten del brownie de chocolate original. Intentamos llegar a todos los públicos con opciones veganas, sin azúcar, sin gluten, kosher o halal.

Todos queremos sonreír, disfrutar de un momento de felicidad y darnos un capricho.

P: Además del brownie clásico, tenéis variedades de chocolate blanco, queso, caramelo, coco, zanahoria o arándanos. ¿Hay alguna que destaque especialmente?

Guillermo Lázaro: Está creciendo mucho el brownie con Lacasitos. Durante mucho tiempo el chocolate fue el producto principal porque tiene un carácter muy internacional, pero esta variedad aporta algo diferente en un mercado saturado de productos de chocolate. No hay tantos fabricantes que incorporen este tipo de cobertura porque su producción presenta bastantes dificultades.

P: Cada nuevo ingrediente sigue exigiendo innovación. Puede parecer que basta con añadir arándanos, Lacasitos o coco, pero el proceso industrial es mucho más complejo.

Guillermo Lázaro: Nosotros empezamos imaginando cómo podría ser el producto. Hacemos una primera prueba en el laboratorio y, cuando comprobamos que funciona, llega la pregunta: «¿Cómo vamos a fabricarlo ahora a escala industrial?».

En ocasiones es necesario adquirir una máquina o aprender a trabajar con un producto que desconocemos. Por ejemplo, estamos desarrollando un brookie, mitad galleta y mitad brownie. No somos fabricantes de galletas, así que tenemos que aprender a producirlas. La innovación implica un proceso continuo de aprendizaje, ensayo y error.

P: ¿Qué supone para Mr. Brownie recibir este reconocimiento a la internacionalización?

Guillermo Lázaro: Es un reconocimiento a toda la trayectoria y a la historia de Magdalenas Lázaro. Durante muchos años, la empresa ha llevado el nombre de Aragón a numerosos lugares del mundo. Hoy estamos presentes en más de noventa países. Este premio reconoce el trabajo de toda nuestra familia y de toda la empresa.

P: ¿Qué porcentaje de vuestra actividad corresponde actualmente a la exportación?

Guillermo Lázaro: Alrededor del 90%. La exportación siempre tuvo un peso muy elevado porque vendíamos poco en España. Comenzamos a exportar por necesidad: esa necesidad nos obligó a buscar oportunidades fuera.

No fue hasta hace pocos años cuando volvimos a introducir el producto en España. En realidad, la categoría del brownie apenas existía aquí y hemos contribuido a crearla.

P: ¿Qué planes de futuro podéis compartir?

Guillermo Lázaro: Esperamos inaugurar la cuarta línea de producción en las próximas semanas y ya estamos trabajando en la quinta. Hay que anticiparse al crecimiento.

También queremos desarrollar mercados en los que todavía tenemos margen para crecer, como Reino Unido. En Estados Unidos cosechamos muchos éxitos y queremos volver a impulsar nuestra presencia. El mundo es muy grande.

P: Actualmente trabajan en la empresa cinco miembros de la familia. ¿Se mantienen los valores que han acompañado a las generaciones anteriores?

Guillermo Lázaro: Sí. Los cinco compartimos valores como la perseverancia, el esfuerzo, las ganas de aprender y el deseo de seguir impulsando el proyecto. La empresa no deja de crecer, pero mantenemos el mismo espíritu familiar.