#ZaragozaMarca con María López: “Quedan muchas preguntas sobre el cerebro por responder»

• Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones Institucionales en Grupo AGORA, entrevista a la matemática y doctora en Informática Teórica María López, directora general de Bitbrain Technologies.

Las claves del marketing de la mano de los mejores expertos de Zaragoza. Esta es la propuesta de #ZaragozaMarca, el formato de entrevistas de Club Cámara al frente del cual está Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones institucionales en Grupo Agora (La Zaragozana). En esta tercera entrega, la protagonista es  María López, directora general de Bitbrain Technologies, empresa zaragozana especializada en neurotecnología aplicada al varios ámbitos de mercado, desde la salud a la prospección de mercados.

Tras la charla, la conversación se desplazó a La Mafia se sienta a la mesa, que prolonga este formato exclusivo en forma de almuerzo de trabajo con entrevistador, entrevistada y socios del Club Fórum Marca. (Galería fotográfica al final del texto).

Enrique Torguet y María López, CEO de Bitbrain. Fotos y vídeo: Arturo Gascón

¿Eres de mente matemática o te dejas llevar?

Si me hubieras preguntado hace diez años, te hubiera dicho que si buscaras «persona cuadriculada» en el diccionario te aparecería mi foto. Pero me metí en el mundo de la neurociencia y descubrí que las emociones tiene mucho peso en nuestras decisiones, e incluso que en ocasiones la intuición tiene más valor que la racionalidad. Así que ha cambiado mi forma de ver la vida, de relacionarme con los demás y mi manera de entender la toma de decisiones.

Ramón y Cajal fue precursor del estudio de las conexiones cerebrales. ¿Hemos avanzado mucho desde sus estudios?

Sí. En los últimos años hemos avanzado muchísimo. La revolución tecnológica alcanza a todos los ámbitos, también la neurociencia. Tenemos equipos más potentes, capaces de obtener mucha información de forma menos invasiva… Y aún así quedan muchas preguntas por responder sobre el cerebro.

Se habla del cerebro lógico y el narrativo… ¿Las marcas cuentan historias para cautivar a los cerebros narrativos?

En realidad hay muchos mitos sobre el cerebro… Lo cierto es que hay una parte que piensa de forma más rápida e intuitiva, y otra que lo hace de forma más lenta. Es básicamente una manera de supervivencia: el cerebro es un órgano que pesa dos kilos pero consume el 20% de la energía de nuestro cuerpo, así que trata de ahorrar energía yendo en «automático» mucho tiempo. ¿Qué tiene que ver esto con la narrativa? El cerebro «rápido» puede seguir la historia, pero el «lento» puede engancharse a la narración y darle vueltas… ¿Narrativa sí, narrativa no? Sí para los dos cerebros, pero no tiene por qué traducirse en que todo el mundo se ponga ahora a hacer ‘storytelling’.

¿Qué es la neurociencia?

La neurociencia es el estudio del sistema nervioso central y el sistema nervioso periférico. Esto lo puedes hacer con tecnologías no invasivas, como hacemos nosotros, o lo puedes estudiar a nivel molecular, con tecnologías invasivas abriendo el cerebro, metiendo un chip dentro… La neurociencia es muchísimo más amplia que a lo que acostumbramos a tratar cuando hablamos desde el neuromarketing y lo entendemos como la evaluación de una serie de estímulos.

¿Vivimos engañados al pensar que elegimos siguiendo la lógica?

Cada vez menos, aunque depende mucho del perfil de cada persona. Hay algo muy curioso, que he aprendido en los últimos años, y es que vives creyendo que tu mundo es el que te rodea, la gente que está a tu alrededor, que es parecida a ti, y lo cierto es que el mundo es muy distinto según por dónde te muevas y te puede chocar… Hay muchísimas realidades, lo ideal sería ser capaces de ver todas. ¿Vivimos engañados? Vemos lo que nuestro cerebro nos deja ver, pero también lo que nosotros queremos ver, aunque sea de manera no consciente.

¿El neuromarketing es conocer lo que no se dice?

El neuromarketing es tratar de entender esas reacciones no conscientes. Hay sesgos congnitivos, atajos mentales, bastante curiosos: el descuento hiperbólico hace que valores más la recompensa en el corto que en el largo plazo. Es el típico «más vale pájaro en mano…», pero también aquel que hace que no seamos capaces de cumplir los propósitos de Año Nuevo: nos podemos proponer hacer dieta, pero si vemos un trozo de pastel apetecible, aún sabiendo que nos va a hacer engordar cuando nuestro objetivo es adelgazar, nos lo comemos. Tu cerebro no consciente te impulsa a decisiones que van contra la lógica. El neuromarketing trata de detectar ese impulso no consciente, pero eso no quiere decir que tengamos el cerebro como un reptil a la hora de tomar decisiones: a veces pesa más la parte consciente, y otras la no consciente.

¿Es la repetición tan importante para las marcas como parece?

Es importante, pero hay más cuestiones. La publicidad no es lo único que crea marca, hay otros factores como la experiencia propia, la experiencia de terceros, lo que digan en la televisión sin que esté controlado por la propia empresa… Antes las empresas teníamos más control sobre nuestras marcas y sobre lo que se decía de nosotros, pero a día de hoy, con las redes sociales, puedes usar la publicidad, pero un solo individuo con una mala experiencia con tu servicio o producto puede hacer un comentario viral y afectar a tu imagen. Es decir, el posicionamiento de marca es una asociación de conceptos, en el que ahora influyen muchos elementos.

¿Los patrones de conducta se pueden agrupar o hay tantos como personas?

Hay reacciones que son muy instintivas, en las que todos actuamos de forma más o menos parecida, y otras que dependen más de nuestra educación, riesgos, experiencias… Esto se ve claro en aquello que nos llama la atención. Básicamente, hay dos procesos atencionales en el cerebro: el denominado bottom-up attention, un proceso exógeno que funciona por contexto, por algo que destaca en su entorno; y el top-down attention, un proceso endógeno, dependiente de tus intereses.

¿Qué aplicaciones tiene el neuromarketing para el marketing del siglo XXI?

Estamos trabajando con todo tipo de empresas y todo tipo de aplicaciones. Por ejemplo, en Bitbrain trabajamos mucho el branding, para ver cómo se posicionan en la mente de los consumidores las marcas; el packaging, para ver qué presentación atrae más; la publicidad, revisando anuncios para condensarlos y que no pierdan ni la esencia ni su capacidad de enganche; también el retail, para detectar la mejor posición de un producto en el punto de venta; la usabilidad de las páginas web… ¡Hacemos de todo!

¿Qué hitos destacarías de Bitbrain?

Nosotros no somos directamente proveedores de servicios, aunque es cierto que si las marcas nos llaman les atendemos. Lo que hemos hecho ha sido desarrollar tecnología para que los institutos de investigación de mercados, sin necesidad de saber mucho de neurociencia ni de protocolos experimentales, puedan empezar a utilizar estas técnicas y  complementar su investigación tradicional con neuromarketing. Para mí es un hito que nuestras tecnologías estén ya en más de 60 países, y que la gente esté haciendo neuromarketing con nuestras máquinas y con nuestro modelo de análisis de datos.