¿Volumen o valor? El dilema del nuevo modelo turístico en Zaragoza y Aragón

El turismo en España sigue batiendo récords históricos y Zaragoza y Aragón no se quedan atrás, consolidando su atractivo como referente cultural, gastronómico, de naturaleza y de congresos. Sin embargo, el verdadero reto actual del sector ya no reside únicamente en la cantidad de visitantes, sino en la calidad de estos. Hacia dónde debe avanzar el modelo turístico de la región fue el eje central de la última sesión de ‘Lo que dure un jamón’, el formato de networking del Club Cámara Zaragoza que combina debate profesional en un ambiente distendido.

Bajo el título ‘Turismo de valor o turismo de volumen’, el encuentro estuvo moderado por Antonio Presencio, presidente de Horeca Hoteles, y contó como ponentes con María Jesús Gimeno, directora general de Turismo del Gobierno de Aragón, y José Francisco García, gerente de Zaragoza Turismo.

El dato como brújula de la gestión turística

Para desgranar el concepto de «turismo de valor», María Jesús Gimeno apuntó directamente al impacto socioeconómico: «Lo constituye ese visitante capaz de activar toda la cadena de valor cuando nos visita, generando un impacto directo e indirecto crucial en Aragón». Asimismo, destacó el salto cualitativo de la comunidad, que «ha pasado de destino de paso a destino final». Para lograrlo, la medición es clave. Gimeno puso en valor el nuevo Sistema de Inteligencia Turística de Aragón —desarrollado en colaboración con Embou y reconocido internacionalmente— que permite conocer la nacionalidad, el gasto o la ruta aérea del turista. «Lo que no se mide no se puede mejorar. Con esto hemos democratizado el dato y la información» aseguró, avanzando que ya trabajan en un Punto Único de Consulta.

Por su parte, José Francisco García matizó que ambos conceptos no tienen por qué ser enemigos: «El turismo de valor y el de volumen no siempre están contrapuestos. En Zaragoza queremos más turistas y mejores porque tenemos capacidad para ello». Coincidiendo en la importancia de la tecnología para la toma de decisiones, García señaló que «la gestión es un reto mayor que la promoción», y anunció que Zaragoza, junto a otras seis grandes ciudades, está tejiendo una red para compartir aprendizajes sobre flujos turísticos.

En esta misma línea tecnológica, el moderador Antonio Presencio explicó que desde Horeca Hoteles a nivel nacional han implementado una herramienta propia que aporta «información muy útil sobre tendencias en el gasto que nos ayuda a prever la demanda de forma anticipada». Presencio también reivindicó el papel de todos los agentes del sector (campings, agencias, comercios) y de instituciones como la Cámara de Comercio en hitos como los actos de Goya o el decálogo de sostenibilidad.

Identidad y alianzas: las claves para el futuro

La diferenciación y la cooperación fueron otros de los grandes pilares de la jornada. José Francisco García detalló proyectos estratégicos de la capital aragonesa como la ‘Capital Mundial de la Garnacha’ o la inclusión en la Red de Ciudades Creativas de la UNESCO de la Gastronomía: «Fuera de nuestra comunidad, Aragón no tiene una identidad gastronómica clara. Hay que conseguir que el mensaje trascienda en el exterior».

«La Administración sola tiene poco que hacer. La colaboración es la base de todo», refrendó María Jesús Gimeno, quien además destacó el éxito de Aragón al solicitar y trasladar más fondos europeos al sector. Respecto a los riesgos de masificación que sufren otras regiones, Gimeno aclaró que en Aragón solo se da en puntos y momentos muy concretos, y que ya trabajan en «herramientas para evitarlo con la redirección de flujos a lugares menos saturados».

Minutos de oro: la voz de los expertos y empresas del sector

Tras el debate principal, el resto de profesionales asistentes aportó su visión en intervenciones dinámicas y directas. Nacho Montal (Montal Gourmet) defendió que el foco inicial debe ser la excelencia. «Lo principal es el valor, que luego lleva al volumen. Si trabajamos el valor, el volumen llegará». Alberto Serrano (Escuela de Turismo) incidió en los cambios estructurales del mercado. «El sector se ha transformado y se ha consolidado como turismo de interior. Hace falta una formación de calidad y colaboración con instituciones y empresas».

Asun Navarro (Zaragoza Congresos) aportó cifras contundentes sobre el impacto de las reuniones profesionales. «El turista de congresos gasta tres veces más en Zaragoza que el turista convencional. Vienen por el congreso, pero se quedan más o se van con idea de volver». Y Miguel Ángel Vicente (El Gastrónomo) coincidió en el potencial del sector MICE. «En Zaragoza echo en falta tener algo más potente que atraiga turismo por sí mismo, pero reconozco que tras la Expo tenemos unos hoteles extraordinarios y mucho turismo de congresos. Hay que seguir trabajándolo».

Alberto Portolés (Numericco) puso el foco en el cambio de hábitos del consumidor y las nuevas tecnologías. «Antes un futuro visitante buscaba en Google, pero ahora usa la IA. Hemos hecho un asistente digital conversacional para Huesca La Magia que le da al usuario todo lo que necesita». Santiago Rubio (Zitycard) respaldó esta visión técnica. «La infraestructura tecnológica debe permitir al ciudadano ver lo que va a visitar y usar la tecnología para mejorar la experiencia».

Unai Mensuro (Océano Atlántico Turismo y Camping Zaragoza) ejemplificó cómo la oferta cultural retiene al visitante. «Organizamos el Festival de Música Negra y tuvimos a 1.500 personas bailando. Gente que venía para una noche se quedó por el ambiente. Creamos contenido para complementar el turismo». Mónica Anchelergues (ConpequesenZaragoza) reivindicó un nicho específico. «El turismo familiar es de valor, pero es el gran olvidado. Hay que ponérselo fácil a las familias».

Noemí Baringo (A todo guía) defendió el valor del prescriptor local. «Los guías mueven toda la cadena de valor. Lo mejor es que lo haga alguien de aquí y recomiende lugares, restaurantes, comercios, productos…». Por su parte, Javier Lozano (Travel Planner) estructuró el futuro en tres ejes fundamentales: «La formación es vital para establecimientos sencillos, hay que conseguir paquetizar servicios (transporte, guía, restaurantes, hoteles) y contar con guías locales».

María Sancho (Borsao) explicó su experiencia combinando el sector vinícola y el corporativo. «Hacemos promoción con turismo para empresas en la bodega y experiencias gastronómicas, como en la Feria de la Garnacha». Cristian Hervera (Air Horizont) aportó el matiz de la conectividad y la masa crítica. «El volumen ayuda a promocionar la ciudad. Es importante buscar líneas que atraigan visitantes, no que saquen a los zaragozanos».

Cristina (Enjoy) constató el creciente interés exterior por la comunidad. «Enjoy empezó con mucha audiencia de Aragón, pero ahora tenemos muchos lectores de fuera que nos ven por el turismo». Pero Raúl Compés (CIHAM) aportó la visión más crítica y constructiva sobre los detalles que marcan la diferencia. «El turismo vive de la imagen y hay cosas que mejorar: en Delicias hay pocos taxis, en el Pilar hay baldosas rotas, el paisaje de Teruel y Huesca se está destruyendo y las carreteras rurales están fatal o mal señalizadas».