Raquel Fructos: «El neuromarketing no es manipulación, es entender los motivadores de compra»

En un momento en el que las empresas compiten por segundos de atención y decisiones cada vez más impulsivas, comprender qué ocurre en la mente del consumidor se ha convertido en una ventaja estratégica decisiva. La neurociencia aplicada al marketing, lejos de ser una tendencia pasajera, se consolida como una herramienta capaz de explicar y medir aquello que durante décadas se atribuyó únicamente a la intuición: la emoción.

El análisis del comportamiento de compra desde parámetros científicos, la posibilidad de trazar recorridos físicos como si fueran embudos digitales, o la medición del impacto emocional en tiempo real están redefiniendo la manera en que las marcas diseñan sus espacios, sus productos y su comunicación. Y a ello se suma el auge del marketing sensorial, especialmente el olfativo, como extensión del branding y como elemento generador de memorabilidad.

En esta Mesa Abierta del Club Cámara Zaragoza conocemos más sobre Raquel Fructos, CEO de The Smart Bubble, y todo lo que envuelve al neuromarketing.

El origen del neuromarketing en la vida de Raquel Fructos

La historia profesional de Raquel Fructos comienza mucho antes de fundar The Smart Bubble, la agencia boutique especializada en neurociencia aplicada al marketing. A los nueve años, sin saberlo, ya realizaba su primer experimento de neuromarketing. “Escribía cuentos y descubrí que, si los escribía en papel perfumado, mi abuela me daba diez pesetas en lugar de cinco”. Aquella anécdota infantil le ha permitido comprender algo fundamental: el olor transforma la experiencia y modifica el valor percibido.

La curiosidad ha sido siempre su motor. En el supermercado observaba con detenimiento la cinta transportadora y trataba de descifrar patrones de personalidad a partir de los productos que compraban los clientes. “Me obsesionaba entender el cerebro humano y cómo nos comportamos al comprar”. Una fascinación que ha terminado por convertirse en su profesión: la neurociencia del consumidor.

En su etapa como Directora de Exportación ya aplicaba, de forma intuitiva, principios que más tarde sistematizaría científicamente. En ferias internacionales perfumaba sus catálogos —con aroma a manzana, por ejemplo— para diferenciarse y permanecer en la memoria de los visitantes y posibles futuros clientes. “Me di cuenta de que mi ikigai era este”, explica.

Con un enfoque claramente orientado a activar emociones para generar recuerdo y conexión, Fructos fundó en 2018 The Smart Bubble, donde ha consolidado un modelo diferencial. “Somos una agencia boutique donde unimos ciencia y creatividad para entender el impacto en el consumidor”, comenta.

The Smart Bubble, debates éticos y el marketing olfativo

Lo que distingue a The Smart Bubble no es solo su discurso emocional, sino la capacidad de medirlo. La agencia trabaja con tecnología basada en neurociencia computacional y cámaras no invasivas que analizan el impacto emocional en tiempo real, los recorridos en punto de venta y los KPIs reales de compra. Se trata de ir más allá de la encuesta tradicional, que, según señala Fructos, “está sesgada por la parte racional”.

Uno de los aspectos más llamativos de su trabajo es el marketing olfativo. La CEO de The Smart Bubble recuerda que el olfato es el sentido más primitivo y que se activa ya en la semana 14 de gestación. “Lo usamos como una extensión del branding”, apunta. Por ello, han desarrollado aromas incluso para empresas que no comercializan productos físicos, como consultorías, basándose en arquetipos de marca. La finalidad es que el espacio evoque atributos concretos: seguridad, cuidado, hogar. Y es así como la experiencia sensorial deja de ser un accesorio para convertirse en parte estratégica de la identidad corporativa.

Sin embargo, el neuromarketing también genera preguntas y debates sensibles, como el de si esta disciplina es capaz de crear necesidades innecesarias. Fructos es clara al respecto: “No creamos necesidades, las necesidades son inherentes al ser humano. Lo que hacemos es activar deseos o necesidades inconscientes que el cliente no sabía verbalizar”. Además, insiste, el neuromarketing no es manipulación, sino comprensión profunda de los motivadores de compra para comunicar de forma más amigable y auténtica

La ‘Mesa Abierta’ es un formato patrocinado por Kalibo.