El último ‘Lo que dure un jamón’ puso el foco en la construcción de confianza, la coherencia estratégica y el valor intangible de las marcas. La sesión estuvo moderada por Teresa Berdié, directora de Marketing y Comunicación en Arpa, y contó con la participación de Ana Robledo, directora de Marketing y Comunicación en Grupo Pikolin, y Sergio Rodas, director de Marketing, Comunicación y Experiencia del Cliente en Integra Tecnología, en una mesa de diálogo inicial, seguida de un dinámico turno de intervenciones breves —los denominados “Minutos de oro”— a cargo de distintos profesionales.
Ana Robledo abrió el diálogo subrayando que “la comunicación corporativa se basa en lograr la confianza sostenible en el tiempo. Eso se logra con coherencia”. En la misma línea, Sergio Rodas incidió en que “todos queremos lograr conexión y confianza y eso es resultado de la comunicación estratégica”, que debe construirse “siendo claros y persistentes” y poniendo el foco “no en el qué, sino en el cómo y el para qué”.
Ambos diferenciaron los territorios de la Comunicación y el Marketing. Robledo explicó que, en el ámbito del marketing, “el acercamiento al consumidor se hace a través de la emoción”, mientras que en la comunicación institucional el enfoque es distinto. Rodas compartió la experiencia de su compañía al desarrollar una promesa de marca que les ha permitido “dar emoción a un tema frío como la tecnología”.
Al abordar el “alma” de sus organizaciones, Robledo destacó la identidad de empresa familiar, fabricante y con visión internacional, que trabaja la excelencia, el compromiso y la sostenibilidad a escala global. Rodas, por su parte, definió la esencia de su compañía como “la cultura de la empresa, desarrollada a lo largo de 40 años y que habla de personas y de generosidad”.
Teresa Berdié planteó el papel del dircom como generador de confianza y la necesidad de trasladar al consejo el valor de los intangibles. Robledo señaló que en su organización “se cree en la comunicación”, aunque reconoció que en ocasiones han comunicado menos “por humildad o miedo”. Reivindicó la importancia de gestionar los tiempos: “No hay que hablar siempre, a veces es mejor el silencio. (…) Otras veces sí hay que hablar, aunque no apetezca”. Rodas defendió la confianza como “un activo estratégico para los clientes, mercados y sociedad”, que se trabaja “de dentro a fuera” y se mide a través de encuestas que analizan variables como confianza, cercanía o satisfacción.
A la pregunta sobre qué no podrían copiar de sus marcas, Robledo aludió a la relevancia, la diferenciación y la notoriedad como ejes irrenunciables: “Compito con marcas que tienen mucho presupuesto y necesito que lo que hago, haga ruido”. Rodas destacó el relato emprendedor como fortaleza diferencial: “Integra es la marca de un emprendedor que empezó de cero. (…) Nos gusta volver a la esencia”.
En materia de métricas, Robledo confesó que “el Top of Mind me da la vida”, mientras que Rodas apuesta por medir la percepción de los stakeholders y de los clientes: “Lo mejor para medirlo es cuando alguien nos dice: ‘estáis en todas partes’”.
La conversación abordó también la gestión de situaciones complejas. Robledo apuntó a procesos confidenciales como cambios en la presidencia, que requieren especial cuidado comunicativo. Rodas reconoció la incertidumbre generada por la irrupción de la inteligencia artificial: “No tenemos controlado al 100% lo que estos chats dicen de nosotros”.
Ambos coincidieron en la necesidad de formación continua. “No acabas nunca de reciclarte: IA, redes sociales, UGC…”, señaló Robledo.
Como reflexión final, Berdié lanzó la idea de un hipotético ODS 18 sobre comunicación clara y responsable. Para Robledo, supondría “confirmar algo en lo que ya creemos: la comunicación vertebra el resto de ODS”. Rodas apostó por “más comunicación en todo” y por el matiz de una comunicación responsable.
Minutos de oro: identidad, creatividad y reputación
Tras la mesa de diálogo, la jornada dio paso a los “Minutos de oro”, intervenciones breves en las que distintos profesionales compartieron su visión. Daniel Longás (Ril) defendió la “diferenciación por contraste”: “En un mercado saturado de mensajes hay que romper y diferenciarse”. Reivindicó la importancia de tener una identidad clara y de no fragmentar la voz de la marca.
Laura Daga (Itesal) subrayó que “la marca hay que empezarla desde dentro”, impulsando eventos internos para reforzar la identidad y combinándolos con campañas externas apoyadas en influencers. Por su parte, María Sancho (Borsao) puso el acento en la creatividad: “Creatividad + calidad + diseño”, ejemplificando con la reciente creación de un vino por parte de la bodega junto a Agatha Ruiz de la Prada.
Irene Castelaroti (Endalia) fue directa: “Para que el marketing pueda sentarse a la mesa con el CEO y no ser parte del menú, tiene que vincular la actividad con un margen de beneficio”.
Mercedes Gracia (Cámara Zaragoza) recordó que la Cámara es “la casa de las empresas” y definió su marca por la identificación plena con el tejido empresarial, su reconocimiento internacional y su trayectoria histórica. En su 140 aniversario, el objetivo es reforzar el reconocimiento social entre todos sus públicos.
Celia Gómez (Numericco) advirtió que “la IA por sí sola no sirve” y que es imprescindible una estrategia de branding que integre tecnología y negocio para atraer y fidelizar. Gonzalo Alcalá (Iasol) destacó el peso de la reputación y del boca a boca como palanca de crecimiento, al transmitir seguridad.
María Gómez Campillo (Gilca) señaló que en su caso “nuestro marketing lo han hecho los clientes”, que han impulsado la evolución de la marca. María Pascual (Embou) apeló a situarse “al servicio de la persona”, más allá de la tecnología, cuidando la experiencia de cliente y el impacto real.
Ana Rodríguez (Avanza) explicó que son “la voz del cliente” y que, a partir de múltiples mediciones, elaboran su estrategia para mantener a los usuarios informados y satisfechos. Carmen Cano (Zaragon) reivindicó la emoción como clave para que la comunicación “llegue al corazón y a la persona”.
Por último, Javier Martínez (CARTV) subrayó que “todas las decisiones se toman para construir relación con el usuario” y que la cercanía es esencial en la construcción diaria de marca.
La jornada concluyó con una idea compartida: en un entorno de transformación constante, la comunicación no es un complemento, sino un activo estratégico que construye confianza, reputación y valor sostenible en el tiempo.
