Jesús Proaño: «Planificamos basándonos en perfiles sociodemográficos, intereses e intención de compra»

• Jesús Proaño, director de Cuentas de Mediterrránea de Medios, protagonizó una Mesa Abierta

La comunicación y la publicidad centró esta Mesa Abierta patrocinada por Kalibo, en la que Jesús Proaño, director de Cuentas en Mediterránea de Medios, explicó su trayectoria y la forma de funcionar de su agencia. Licenciado en Económicas y Empresariales en Zaragoza, Proaño se formó en Comercio Internacional y empezó trabajando en diferentes países donde conoció el mundo de la empresa por dentro. Después pasó a un proyecto en el área Administrativa y financiera en una empresa de Ingeniería. «Seguí viajando mucho y aprendí lo que era el emprendimiento porque me tocó empezar esta empresa desde cero». Después entré en marketing en una empresa muy pequeñita de Madrid que quería abrir una delegación en Zaragoza. «Me tocó hacer de todo desde negociación, planificación, seguimiento, servicio al cliente, report… Aprendí mucho y conseguimos ser la comercializadora de Aragón Televisión y de otras televisiones autonómicas, por lo que conocí a las grandes agencias y anunciantes de todo el país. Esto me llevó a la conclusión de que necesitaba dar un cambio estratégico a mi función». Así que finalmente se independizó y emprendió este camino con su propia agencia en Zaragoza, vinculándose a un grupo grande como colaborador y luego integrándome en WPP, que es una empresa cotizada e internacional con varias agencias de medios en España, cada una con una filosofía diferente.

«Soy optimista y el momento del sector de la publicidad es apasionante. Cuando yo empecé eran medios offline, internet empezaba a dar sus primeros pasos, pero 15 años después ha cambiado mucho el panorama, es sumamente complejo y más que lo va a ser. Esto supone un reto de actualización constante por parte de los profesionales y de los medios y anunciantes», señaló Proaño.

Estas agencias se dirigen a los anunciantes, que son sus clientes, pero están «en contacto permanente con los medios de comunicación». «El origen de las agencias de medios era funcionar como centrales de compras, luego pasamos a ser planificadores para hacer el presupuesto del cliente más eficaz. Hoy en día sumamos el conocimiento del consumidor y de la competencia del cliente, por lo que hemos pasado a ser consultores y parte de la estrategia del anunciante. Estamos al tanto de las fortalezas y novedades de cada medio y se lo trasladamos al cliente y a sus planes», añadió.

Proaño afirmó que su éxito «depende de que las campañas de sus clientes sean eficaces». «Trabajamos todas las disciplinas y formatos. Las posibilidades hoy en día son enormes. Internet hace 10 años tenía una penetración del 47%; hoy supera la de la televisión, con un 87%, y en personas de menos de 55 años, supera el 90%. Hay que adecuar el mensaje a cada canal y a su audiencia para ser más efectivos. Hoy en día se gana en impactos, pero se pierde en relevancia«.

Tradicionalmente las agencias planificaban en función de perfiles sociodemográficos, pero ahora incorporan intereses e intención de compra. «Tenemos un conocimiento del consumidor digital en España muy alto. El mundo de las cookies es complicado, pero hay que usarlo para el bien de los anunciantes. Nosotros cuidamos mucho cómo aparecer y con qué frecuencia para no saturar al potencial cliente».

Las posibilidades que ofrecen los medios digitales, el uso de influencers como prescriptores, los diferentes tipos de televisión y los riesgos de la tecnología fueron otros temas que se trataron durante la conversación, a la que asistió de manera presencial Noelia Sánchez (Asisa).