Javier Monge analiza el crecimiento y nuevo naming de La Famiglia se sienta a la mesa

La Famiglia se sienta a la mesa, nacida en el año 2000 y consolidada como grupo franquiciador de restauración inspirada en la cocina italiana, mantiene una hoja de ruta ambiciosa: cerca de 130 unidades operativas entre sus distintas marcas y la previsión de alcanzar los 200 locales firmados en 2028.

Conocemos más sobre La Famiglia de la mano de Javier Monge, director de Comunicación y Marketing, en este Vino a Contar del Club Cámara Zaragoza.

Crecimiento explosivo, un modelo de éxito y un cambio tras 25 años

Javier Monge: No ha sido un camino sencillo. Desde la perspectiva que tengo, llevando seis meses en la compañía y viendo su trayectoria, diría que el éxito del modelo reside en un producto muy bien afinado y en unas operaciones que funcionan como un reloj.

También ha sido clave el modelo de franquiciado por el que se ha apostado. En muchos casos, se trata de perfiles que no venían del sector de la restauración, y más del 60% son franquiciados que tienen más de una unidad. Eso es lo que ha permitido un crecimiento bastante explosivo en los últimos años.

• Hablando de ese crecimiento, ¿cuáles son los números actuales de la empresa y dónde estáis presentes?

J. Monge: Estamos presentes en España, Portugal y Andorra. Ahora mismo tenemos 83 unidades de La Famiglia se sienta a la mesa. La apertura número 84 será en la calle Velázquez, en Madrid, ya con la nueva denominación de La Famiglia se sienta a la mesa.

Además, contamos con 24 unidades de Ditaly, otro concepto con un ticket medio algo más ajustado, centrado en pizza napolitana y elaboraciones al horno; y con 11 unidades de Boutique Trattoria Viajera. En total, estamos hablando de casi 130 unidades en España, con una previsión de firmar 200 locales para 2028. Por tanto, ese crecimiento explosivo continuará en los próximos años.

• Hace relativamente poco disteis el salto con ese cambio de nombre. ¿Por qué se tomó esa decisión? ¿Responde a un proyecto estratégico de la empresa?

J. Monge: Sí, es una decisión estratégica de la empresa, teniendo en cuenta todo lo que ha sucedido. Las noticias han sido bastante intensas en los últimos meses. Hubo un procedimiento administrativo que se inició hace ya más de diez años, con la nulidad de la marca a nivel europeo, impulsada por el embajador italiano cuando se trató de registrar la marca en Europa.

En España, el proceso llevaba más de un año y medio desde que el embajador regresó y comprobó que había muchas más unidades de negocio con esa denominación. A partir de ahí decidió actuar contra ese registro de marca.

Desde hace casi dos años, la empresa empezó a valorar todos los escenarios. Justo cuando entré yo, la directora general, Loli Requelme, me dijo: “Javier, tenemos que hablar”. Eso siempre suena con mucha expectación, y era precisamente porque teníamos que evaluar desde marketing cuál iba a ser el siguiente paso.

Se había estado trabajando con una empresa especializada en naming y en cambios de nombre desde hacía más de un año. Yo me encontré un trabajo bastante sólido detrás y entré prácticamente en la recta final. En ese proceso también se contó con socios, franquiciados y personal de central para decidir, mediante una votación, cuál iba a ser la denominación final de la marca.

Finalmente optamos por La Famiglia, manteniendo esa esencia y ese posicionamiento de marca que tanto ha costado construir, pero saliéndonos de toda polémica. Al final hay mucho titular de conflicto y eso es precisamente lo que queremos evitar. Nosotros nos dedicamos a otra cosa: a hacer felices a las personas que vienen a nuestros restaurantes.

A veces se nos atribuye, por el nombre anterior, una intención de marketing basada en la polémica. Pero esto surgió hace 26 años con Javier Floristán y su socio, a partir de un libro de recetas italiano que se llamaba así. Si se hubiera llamado La Famiglia se sienta a la mesa, la marca habría sido así desde el principio.

También entendemos que, en determinados momentos, hay que tomar decisiones estratégicas. Esta es una nueva forma de denominar lo que la empresa ha sido siempre. Internamente decimos que una palabra no cambia 25 años de historia. Manteniendo esa esencia, con esta nueva nomenclatura afrontamos, al menos, otros 25 años de historia.

La Famiglia: nuevo nombre, misma esencia

•  La Famiglia llama la atención porque mantiene esa esencia que comentas, con los mismos valores, pero aplicando un cambio estratégico. ¿Por qué La Famiglia y no otro nombre?

J. Monge: Es una muy buena pregunta. En el listado final de propuestas hay que tener en cuenta que se partió de más de 800 opciones planteadas por la empresa de naming. Cuando yo llegué, el proceso ya estaba bastante avanzado y se había trabajado mucho, pero seguía habiendo un listado amplio.

Entre esas opciones, incluso se llegó a plantear eliminar “se sienta a la mesa” como parte del nombre de la marca. Sin embargo, entendimos muy rápidamente que teníamos que preservar la esencia fundamental de ese posicionamiento que tanto había costado construir.

En la votación final había una opción bastante más disruptiva, pero al final la lógica se impuso. Tanto desde central como entre franquiciados y socios decidimos optar por una línea más continuista.

• Ese naming forma parte de un proyecto estratégico. Entiendo que, a largo plazo, hay otras líneas que se van a seguir dentro de ese proyecto.

J. Monge: Correcto. Hemos hablado, por ejemplo, de las operaciones, que es un área que destaca muchísimo. Tengo la oportunidad de comparar porque vengo del sector, y en este caso me encontré un área de marketing muy bien construida, muy sólida, sobre la que se podía construir y no reconstruir, como me gusta decir. También había un equipo bien formado y con las ideas muy claras.

Ahora podemos aprovechar al máximo los recursos que tenemos para esa expansión. Este año es el primero en el que hacemos una campaña nacional con un plan de medios masivo, atacando todos los canales que os podáis imaginar. Hemos hecho spot de televisión y se han destinado más recursos que nunca a esta línea.

No se trata tanto de reforzar el posicionamiento de marca como de comunicar la propuesta de valor. Creo que, cuando la veáis, os gustará.

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