Conrado Molina (MotorLand Aragón): «El marketing se tiene que hacer con el corazón, no desde las tripas»

• «Independientemente de que seas un profesional del marketing, yo se lo comento a mi equipo: vamos a intentar no encariñarnos demasiado con el producto»

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MotorLand Aragón se ha posicionado en el territorio como un complejo multifuncional especializado en el mundo del motor y yendo más allá del modelo tradicional de circuito.

Conocemos a Conrado Molina, director de Marketing y Comunicación de MotorLand Aragón, en este «Zaragoza Marca» junto a Enrique Torguet.

Conrado Molina y su inmersión en el mundo del marketing

• He descubierto por tu currículum que te licenciaste en Derecho, algo muy alejado del Marketing.

Respuesta: Sí, estudié Derecho porque no había sillas (Risas). Estábamos muchos en clase y al acabar, ya sabes que es una carrera muy polivalente, descubrí el mundo del marketing. Hice un MBA porque descubrí esto del marketing por un profesor que me marcó muchísimo.

• Esa persona es Juan Delgado, profesor e investigador de mercados ¿verdad? Tiene escrito en LinkedIn que fuiste, de entre los 60.000 alumnos de su vida docente, de los alumnos excepcionales que podía contar con los dedos de una mano, y que se vislumbraba desde el principio tu enorme potencial y tu corazón. ¿Se puede hacer marketing con el corazón, o realmente hay que hacerlo con las tripas?

R: Yo creo que el marketing se tiene que hacer con el corazón. El corazón y la emoción son lo que nos mueve muchas veces a tomar decisiones. Las tripas quizás sirvan más en marketing político, porque al final no se vota con la cabeza, hay muchas veces que se vota con las tripas. Ahí se apela a ese tipo de sentimientos pero, realmente, una marca como Ambar tiene un corazón plenamente definido y un alma que transmite en todas sus campañas, y una marca que no tiene esos valores, no puede construir un marketing con corazón.

• ¿Y qué es más, ciencia o arte?

R: Para poder ser un artista tienes que tener algún tipo de base científica, de conocimientos. Volviendo a La Zaragozana, recuerdo cuando estaba en el Real Zaragoza que te mandaba fotos en mis viajes, en Bélgica, “he encontrado una lata de La Zaragozana” y cuando me fui a Nueva York, “oye, dónde vendéis Ambar”. Claro que es una ciencia, pero es arte. Tú tienes que juntar esos colores para poder generar una obra que llame la atención y quede en el imaginario de todos.

Construir marca y el intangible de la ciudad, ¿cómo se hace?

• Has trabajado con un intangible de la marca Zaragoza para atraer turistas. ¿La marca de una ciudad es la suma de muchas marcas?

R: He trabajado con dos marcas de la ciudad que traían turistas, el Real Zaragoza y la ciudad de Zaragoza. Mis amigos siempre decían, «Conrado, tienes la llave de La Romareda, no puedes llegar más alto». También es mucha pasión, yo no podría haber hecho el trabajo que hice en el Real Zaragoza sin ser zaragocista desde hace muchos años. He sufrido mucho, como todos, y he tenido grandísimas alegrías.

Independientemente de que seas un profesional del marketing, yo se lo comento a mi equipo: vamos a intentar no encariñarnos demasiado con el producto. Sé que es difícil porque cuando realmente tienes tantísima pasión, sufres más de lo habitual.

• La marca de una ciudad, ¿es la suma de muchas marcas, se puede moldear y se puede gestionar con las manos de alguien que tiene una intención? ¿Se puede aislar?

R: No se puede aislar, la marca de Zaragoza es una marca de un gran número de submarcas. Zaragoza para mí siempre ha sido su gente. Poniendo un ejemplo futbolístico, Oliver Khan, cuando estaba en el Bayern de Munich, era el portero y el capitán, no era conocido por tener un carácter muy amable, así que por mucho que en el Bayern intentaran que este señor fuera a todos los actos de patrocinio igual no salía como tenía que salir.

Zaragoza es una marca con muchísimo potencial porque los propios zaragozanos y zaragozanas tienen una forma de ser que es acogedora, hospitalaria, noble, leal, etc. Al mismo tiempo, las marcas las conforman en esas empresas las personas, y si estas personas tienen una serie de valores, una serie de características que les puede dar, todo suma. Aquí hay grandísimas empresas y muchísimas están conformadas por gente de la ciudad que generan ese gran ecosistema marca Zaragoza.

Marketing y deporte: emociones, pasión y medición

• En el mundo de las emociones, ¿el deporte es el rey?

R: Es lo que realmente engancha a todos los aficionados. Hablando del motorsport, en el Gran Premio de Aragón ganó Márquez, que venía de Austria, de caerse en la Sprint, y ganó tanto la Sprint como el Gran Premio. La imagen de marca de esa emoción es la que hecho que se vuelva a enganchar al mundial con posibilidades, aunque sean remotas. Pero quién iba a decir que el Real Zaragoza se iba a salvar en aquella temporada tan compleja, que era
prácticamente matemáticamente imposible y nos mantuvimos en Primera División.

El deporte engancha porque no sabes cómo va a acabar, no sabes cómo empieza. Recordemos el “alcorconazo”, y creo que Moritz, la marca del Grupo AGORA, hizo una campaña con el Alcorcón.

• ¿Cuál es el cuadro de mando para la gestión de esa marca?

R: Tienes que intentar es que no explote, porque las emociones son muy difíciles de gestionar. Lo mismo pasa con el fútbol. Recuerdo la campaña de “Zaragoza no se rinde”, que empezó a ser viral, donde salían esas batucadas y aparecían carteles por la ciudad. Precisamente en la barra de un bar tomando una Ambar salió esa campaña, hablando de que salió en los billetes de 1000 pesetas y de Benito Pérez Galdos diciendo que “entre los muertos siempre habrá una lengua viva para decir que Zaragoza no se rinde”. Entonces fue cuando dijeron que gustaba
el concepto de Zaragoza no se rinde. ¿Qué ocurre? Descendimos. Entonces, la gente se enganchó muchísimo a animar el equipo, pero esas emociones son muy complicadas luego de gestionar.

• ¿Qué ofrece el deporte a las marcas?

R: Siempre digo que estoy casado por prescripción, porque si no, de qué se va a fijar mi mujer en mí. Tengo un buen amigo, Sergio. al que le dije, “mira a ver si me presentas…”. En este caso, el deporte es mi amigo Sergio, y cuando esa marca quiere acercarse a esa Yolanda, que es mi mujer, dice, “realmente es buen chaval, apoya al equipo y tiene ciertas cualidades que coinciden con las nuestras». El deporte les da a esas marcas ese engagement con el aficionado.

• Ahora aunamos territorio y deporte. Se ha anunciado que vamos a tener el Mundial 2030 y la Copa de la Reina de basket en dos ediciones ¿Qué reporta? ¿Cómo se cómo se puede instrumentalizar eso y utilizar el deporte como objetivo de ciudad?

R: Hubo un estudio de Cámara de Comercio que hablaba de decenas de millones de euros de diferencia entre que el Real Zaragoza estuviera en Primera a en Segunda, solamente por el movimiento de aficionados que venía a la ciudad.

El turismo deportivo es algo muy importante. En MotorLand Aragón, más de 107.000 personas han pasado en el Gran Premio GoPro de Aragón Moto GP 2024. 107.000 personas durante esos 3 días han supuesto un 100% ocupación hotelera, prácticamente, a 80 km a la redonda.

Incluso en la ciudad de Zaragoza ha habido muchísima gente que ha tenido que alojarse porque ha sido imposible poder encontrar alojamiento. Y no solo alojamiento, sino poder ir a comer, ir a cenar, ir a disfrutar de una buena cerveza. El impacto económico es tremendo, cerca de 6.000 personas estuvieron montando y desmontando el paddock. Por todo esto, MotorLand es presente, pasado y futuro.

El crecimiento de MotorLand Aragón y un gran futuro por delante

• La decisión de instalar un circuito de competición en Alcañiz es fruto de una tradición del pasado. En este tiempo de vida del circuito, ¿qué ha reportado en el conjunto de la comarca de Alcañiz y para Aragón? 

R: El año 2023 creo que estuvimos en torno a 266 días de actividad en pista, realmente MotorLand no hace Moto GP y luego ya está. Hay una serie de eventos potentes a lo largo del año: Superbikes, las Le Mans Series, etc. Realmente hay una cantidad de eventos abiertos al público muy interesante, pero también está la actividad que hay de cara a los
equipos que vienen a entrenar. MotorLand Aragón es una instalación técnicamente impecable, encanta. Tiene un trazado muy técnico y muy interesante para todos los equipos.

• Falta una prueba, ¿para cuándo la Fórmula E?

R: Una de las cuestiones importantes que habría que trabajar, y creo que es una debilidad importante que tenemos en MotorLand, es que se termine de una vez la autovía de Zaragoza a Alcañiz. Eso nos permitiría plantear plantarte en MotorLand desde Zaragoza, que evidentemente es un destino emisor de todo el público que pueda venir a vernos al circuito, en 45 minutos y tener menos problemas a la hora de organizar las salidas.

Generalmente este tema genera mucha controversia, porque nosotros en MotorLand nos enfocamos dentro del circuito, pero luego las carreteras son las que hay. Lo que se puede generar en cuestiones de accesos y salidas es un tema complicado que ya no depende de nosotros, y eso que, con toda la buena fe del mundo, los operativos de seguridad se montan intentando que el usuario tenga las menores molestias posibles. Pero claro, esa debilidad tendríamos que ver si nos escucha alguien y le da un pequeño empujoncito a esas obras que veo todos los días yendo hacia Alcañiz.

• Los datos en el 2023 de Moto GP anuncian más de un 20% de incremento de audiencias. ¿Cómo ha ido este año? ¿Cuáles son los objetivos que para vosotros son positivos de cara al circuito?

R: Para nosotros, y sobre todo desde mi área, lo que es importante es mejorar la experiencia del usuario. Tenemos que trabajar en mejorar y ponernos a disposición de todos los que vienen a ver esos grandes premios. Nosotros tenemos dos tipos de clientes. Por un lado está el equipo que viene a entrenar, pero cuando viene un evento tienes al promotor y tienes que cubrir una serie de necesidades que existen, y también también tienes al cliente final, el público, que tienes que estar a la altura.

Cuando pare un poquito esta vorágine de tanto evento tenemos que pararnos a reflexionar y ver cómo podemos incrementar distintos tipos de producto de ofrecer al público final y comunicar mejor. Ese es uno de mis encargos, comunicar todo lo que pasa en MotorLand y que no me digan mis amigos, «esto es lo de las motos, ¿no?».

• Has hablado antes de las infraestructuras de carreteras, pero las hoteleras y de servicio, ¿ya se ha acompasado o falta todavía?

R: Todo es bienvenido. Se llena todo, pero volvemos a lo de siempre, cuantos más eventos tienes, más necesitas, necesitas una carretera. Para esa carretera necesitas eventos, pero esos eventos necesitan restaurantes. Hay que coger el toro por los cuernos y tirar para adelante.

• ¿Los perfiles de las competiciones son diferentes? ¿El aficionado de Moto GP es diferente al SuperBike que está el fin de semana?

R: Son diferentes. Moto GP, si lo podemos equiparar a automovilismo, es Fórmula 1. Recuerdo que llevamos una moto y la tuvimos que asegurar, ¡una moto que no tenía motor! Era solamente una ShowBike y tuvimos que asegurar 220.000€. Hablamos de auténticas obras de ingeniería. Es esa élite. SuperBikes digamos que es un público y una competición más para los moteros, los que realmente cogemos la moto.

• ¿A ti te tiene que gustar el motor para trabajar en MotorLand? Cuando eras director de marketing, ¿tenías que ser seguidor y aficionado al Real Zaragoza?

R: No tiene por qué. Realmente yo sí que sigo las motos, conozco el MotorSport, soy motero, pero hay gente que no lo es. El trabajo es el trabajo, y si eres un grandísimo profesional es suficiente. Lo que tienes que saber es vender, tienes que saber cómo integrar esa emoción, cómo canalizar esa emoción en que se dé un retorno evidente en el territorio y en la instalación. Siempre es mejor porque disfrutarás un poquito más tu trabajo, pero hasta cierto punto, que te guste, pero no mucho. Yo he sufrido muchos lunes alicaído porque perdíamos mucho en aquella época.