Marca B2B, especialización y confianza: las claves del crecimiento internacional de Scati

En los mercados tecnológicos B2B, disponer de una solución avanzada ya no es suficiente. Construir una marca sólida, generar confianza y demostrar el valor que existe más allá del precio son factores determinantes para diferenciarse. Scati ha hecho de estos elementos una parte esencial de su estrategia, combinando especialización, ciberseguridad, personalización y una estrecha relación con clientes y partners internacionales.

Con motivo del Premio Marketing Internacional dentro de los Premios a a la Internacionalización de Aragón 2026, Miguel Ángel Gimeno, director de marketing de SCATI, e Isabel Royo, directora de marketing de Dagartech, conversan acerca de los desafíos del marketing B2B en sectores altamente técnicos, el papel de la marca en los procesos de compra y la importancia de los casos de éxito para acceder a nuevos mercados.

La marca como ventaja competitiva en la venta de soluciones tecnológicas

P: Las empresas industriales y tecnológicas compartimos numerosos retos. Uno de ellos es articular el discurso cuando en los procesos de decisión de compra intervienen perfiles muy diferentes: profesionales de tecnologías de la información, perfiles de negocio y responsables de decisiones tanto técnicas como comerciales. ¿Cómo afrontáis este reto en Scati?

Miguel A. Gimeno: Al tratarse de un producto tecnológico, tenemos una doble vía de acceso al cliente. Muchas veces nuestro cliente no es la empresa que nos compra, sino la compañía que utiliza la tecnología. Salvo en aquellos países donde contamos con filial —como México, Brasil o Perú, además de España—, generalmente trabajamos a través de ingenierías e integradores de sistemas. Estas empresas compran a fábrica, venden al usuario final y se encargan de la puesta en marcha y del mantenimiento de los sistemas.

Para desarrollar y hacer avanzar tecnológicamente la plataforma nos nutrimos de la información que aporta el usuario final, pero también debemos tener en cuenta los canales de penetración en los diferentes mercados. Por eso seguimos una doble estrategia. Las relaciones comerciales en Latinoamérica se gestionan de una manera diferente a las de Oriente Medio o el Sudeste Asiático.

Implantamos filiales en México, Brasil y Perú para estar más cerca del usuario final y conseguir que sean los propios clientes quienes prescriban nuestras soluciones. En el norte de África, Oriente Medio y el Sudeste Asiático hemos seguido una política más orientada al canal de distribución, delegando buena parte de la acción comercial en los integradores. Desde marketing preparamos los materiales y las herramientas necesarias para que puedan realizar de forma autónoma la venta y la prescripción ante el usuario final, en colaboración con el equipo comercial.

P: Resulta interesante comprobar que un modelo B2B no consiste únicamente en vender a profesionales. Muchas veces debemos crear los argumentos que convencen al cliente final y ayudar a nuestros socios a transmitirlos. ¿Cómo trabajáis la comunicación dirigida al usuario final? ¿Qué modelo de fidelización os ha permitido establecer relaciones duraderas con vuestros partners?

Miguel A. Gimeno: Scati desarrolla y fabrica soluciones de seguridad electrónica, videovigilancia, control de accesos y plataformas de integración y automatización de sistemas. La base de todo ello es el desarrollo de software. Para que el sistema funcione correctamente, debe estar bien operado. Los operadores necesitan conocer la plataforma y esta requiere un mantenimiento constante, que incluye, por ejemplo, la actualización de versiones.

La implantación de las filiales también respondió a la necesidad de prestar directamente ese servicio a los clientes de Latinoamérica. Los técnicos de soporte son una fuente de información muy importante para nuestras campañas de comunicación y para dar a conocer nuevos productos o servicios. Están en contacto diario con los operadores, conocen las necesidades del usuario final y nos las transmiten. A partir de esa información desarrollamos campañas específicas para mercados o regiones como Centroamérica, el área andina y el Cono Sur, reforzando el mensaje que después traslada el departamento comercial.

En otras áreas aplicamos una estrategia diferente, basada en programas de fidelización para el canal de partners. Hemos creado el Scati Partner Program, mediante el que integradores y distribuidores obtienen ventajas como precios exclusivos, descuentos anuales en función de sus compras y apoyo en acciones de marketing.

Con los nuevos socios de Vietnam y Malasia, por ejemplo, organizamos eventos dirigidos a sus clientes locales y desplazamos personal desde España para respaldarlos. Ellos son nuestra imagen en esos mercados y debemos facilitarles todas las herramientas. También es importante recompensar su trabajo y el esfuerzo que realizan para promocionar la marca. Esta inversión puede penalizar inicialmente la cuenta de resultados, pero después se traduce en un mayor interés del canal por impulsar nuestras soluciones frente a las de la competencia.

El valor de la marca B2B en mercados dominados por el precio y las especificaciones técnicas

P: Me gustaría hablar del concepto de construir marca en el ámbito B2B. A veces parece que el desarrollo de una marca potente, tanto en su narrativa como en su identidad visual, está reservado a otros sectores, pero no tiene por qué ser así.

Cuando trabajamos con productos muy técnicos, con prescripciones y comparaciones basadas en atributos objetivos, existe el riesgo de convertir la solución en una mercancía indiferenciada y acabar compitiendo únicamente en precio y características. ¿Cómo os ayuda el desarrollo de la marca a superar factores como no ser la opción más barata o no poder ofrecer el plazo más corto?

Miguel A. Gimeno: Si el precio es el factor decisivo de una licitación, generalmente entendemos que no es para nosotros y descartamos participar. Nuestra labor comienza antes, con el trabajo de consultoría del equipo comercial. Intentamos explicar al cliente el coste total de propiedad: no solo debe valorar el importe de compra, el CAPEX, sino también la operación durante toda la vida útil del sistema y los costes anuales asociados, el OPEX.

Ponemos especial énfasis en los servicios posventa para garantizar que el sistema funcione correctamente. De este modo conseguimos la satisfacción del cliente, favorecemos la compra recurrente y generamos oportunidades de venta cruzada y ampliación de servicios dentro de la misma organización.

También nos posicionamos como empresa europea, un atributo muy valorado en determinados mercados. Contamos con la certificación ISO 27001, especialmente relevante para un producto tecnológico. La ciberseguridad es ya un requisito habitual en prácticamente todos los procesos de compra: los clientes necesitan comprobar que se cumplen sus exigencias antes de permitir que una solución se integre en su red.

Competimos con actores muy grandes dentro del sector de la seguridad electrónica. Scati es una empresa de tamaño medio, con un enfoque más cercano al de una compañía boutique. Esto nos permite adaptar las soluciones de una forma que las grandes empresas no siempre pueden asumir, porque el esfuerzo y la dedicación necesarios para un proyecto concreto quizá no les resulten rentables.

Nuestros pilares son la fortaleza de la marca, la innovación tecnológica, la ciberseguridad, la fiabilidad del producto y la capacidad de personalización. Disponemos de una solución estándar, pero podemos adaptarla a las necesidades específicas de un cliente, un mercado, una legislación o una normativa nacional.

P: En algunos mercados, ser hiperespecialistas en banca supone una oportunidad; en otros, por la tipología de los partners y su estrategia de crecimiento, necesitáis construir un relato que muestre vuestra capacidad para trabajar en diferentes sectores.

¿Qué importancia tiene documentar y compartir los proyectos realizados? Algunas empresas se sorprenden al conocer la amplitud y la relevancia de vuestro porfolio.

Miguel A. Gimeno: Viví tres años en Brasil y lo primero que me preguntaban al visitar a un cliente nuevo era: «¿Dónde estáis trabajando aquí?». Querían conocer nuestras referencias y comprobar quién había confiado ya en nosotros; eso tenía más peso que cualquier explicación comercial.

Para el área de marketing es fundamental crear casos de éxito, ya sea en colaboración con el usuario final o con el canal y el equipo comercial. El problema es que trabajamos en el sector de la seguridad, un ámbito crítico para las empresas, y no siempre resulta fácil conseguir autorización para contar públicamente un proyecto. Aun así, lo logramos. Algunos clientes están dispuestos a ofrecer su testimonio porque entienden que, si a nosotros nos va bien, también les irá bien a ellos.

Con la incorporación de la inteligencia artificial hemos ampliado las soluciones más allá de la seguridad hacia departamentos como operaciones, marketing o ventas. Estas áreas suelen mostrarse más abiertas a compartir su experiencia porque los proyectos están relacionados también con el negocio. Sus testimonios nos sirven como carta de presentación en otros mercados y nos permiten mostrar casos de uso que facilitan la toma de decisiones.

Inteligencia Artificial y personalización al servicio de la seguridad

P: La Inteligencia Artificial está presente en prácticamente todas las conversaciones profesionales. Teniendo en cuenta que Scati ofrece un producto altamente tecnológico, ¿cómo está afectando esta evolución a vuestras soluciones? ¿Está acortando los ciclos de desarrollo o generando nuevas demandas? ¿Cómo estáis incorporando internamente la inteligencia artificial al producto?

Miguel A. Gimeno: Trabajamos con tecnologías precursoras de la inteligencia artificial, como el aprendizaje automático y el aprendizaje profundo, desde 2010. El ejemplo más claro son las analíticas de vídeo: reconocimiento de matrículas y rostros, o mapas de calor que permiten conocer por dónde transitan las personas en un supermercado. Estas funcionalidades forman parte de nuestras soluciones desde comienzos de la década de 2010.

Ahora avanzamos hacia la posibilidad de realizar búsquedas de información y metadatos mediante lenguaje natural. El usuario ya no tendría que seleccionar opciones en menús desplegables o hacer clic en distintos apartados, sino que podría escribir directamente: «Quiero buscar a una persona que llevaba una chaqueta roja y gafas, y que estuvo en esta zona un día determinado». El sistema analizaría los metadatos de las imágenes y ofrecería los resultados correspondientes.

Scati es una empresa de tamaño medio dentro del sector. Intentamos mantenernos lo más cerca posible del estado del arte, aunque siempre existen compañías que avanzan por delante. Cuando estas empresas presentan a los clientes nuevas funcionalidades basadas en inteligencia artificial, los clientes nos preguntan si nosotros también podemos desarrollarlas. Que recurran a Scati demuestra la confianza que hemos construido y el valor de nuestro enfoque boutique, especialmente entre los grandes clientes, para personalizar este tipo de soluciones.

P Muchas veces intentamos evolucionar nuestras soluciones mediante metodologías muy estrictas, análisis comparativos y estudios sobre tendencias y el estado del mercado. Sin embargo, también pueden surgir oportunidades de mejora en el ámbito relacional: durante una comida con los clientes o con los clientes de nuestros clientes aparecen ideas para mejorar el producto e información sobre la competencia que ayuda a comprender mejor nuestra posición en el sector. ¿Qué importancia tienen para vosotros esas conversaciones?

Miguel A. Gimeno: Cuando una empresa alcanza cierto tamaño y ha escalado su actividad, los procedimientos son fundamentales, sobre todo para garantizar que los procesos se puedan replicar. Sin embargo, las empresas más pequeñas necesitan mantener una mayor flexibilidad. En Scati utilizamos un ejemplo: se puede diseñar el procedimiento perfecto para construir un flotador de hormigón, pero no servirá de nada porque no conseguirá que flote. El procedimiento puede ser impecable y, aun así, el resultado no ser útil.

Debemos conservar esa flexibilidad, algo que los clientes agradecen. Los servicios y la cercanía nos ayudan a detectar sus necesidades y a evolucionar las plataformas de software a partir de la información que nos proporcionan. En lugar de desarrollar únicamente desde dentro hacia fuera, nos nutrimos de las aportaciones del mercado para mejorar la plataforma.

Las conversaciones en la oficina suelen estar más encorsetadas. Fuera de ella, en un ambiente más relajado, los clientes comparten información que probablemente no transmitirían en una reunión formal. No solo sucede con el equipo comercial: los técnicos que trabajan junto al cliente también mantienen conversaciones muy valiosas. Toda esa información nos ayuda a ofrecer nuevos productos y servicios y a orientar la evolución de la plataforma.