Sara Gao: “Hay que distinguir lo que es una moda low cost de lo que es un gran descuento”

“Tocar, hablar, sentir, oler, divertirse”. Sara Gao enumera así algunas de las razones por las que merece la pena entrar en una tienda. En su manera de entender el comercio, comprar tiene mucho de encuentro: pedir consejo, probarse una prenda, compartir una tarde. La directora de Marketing de La Torre Outlet Zaragoza es una entusiasta de la tecnología, pero tiene claro qué debe ofrecer un espacio comercial para que alguien decida levantarse del sofá y visitarlo.

Conocemos más sobre Sara Gao, directora de Marketing de La Torre Outlet Zaragoza, y su visión del retail en la actualidad en esta Mesa Abierta del Club Cámara Zaragoza.

Marketing, México y una vuelta muy esperada

La relación con el marketing de Sara Gao empezó en Zaragoza, cuando eligió estudiarlo en CESTE y todavía había que explicar bastante en qué consistía. “Fue la decisión correcta porque es a lo que más tiempo he dedicado en mi vida y por lo que sigo muy apasionada”. A esa vocación se sumaban dos aficiones que acabarían marcando su carrera: los idiomas y los viajes.

Londres fue una primera parada para aprender inglés. Después, un programa de formación con prácticas internacionales la llevó a México y Estados Unidos. En México conoció a su marido y encontró un vínculo que terminaría llevándola de nuevo al país. Antes, trabajó en exportación y descubrió en la dirección de Marketing de GranCasa el sector en el que quería seguir creciendo.

Cuando decidió trasladarse a México, llevaba una condición muy suya: quería llegar con trabajo. Escribió al consulado para pedir un listado de empresas españolas a las que enviar su currículum. La respuesta abrió una puerta inesperada: había un proceso de selección y la invitaban a participar. Consiguió el puesto y conoció la Administración desde dentro, aunque acabaría regresando al marketing, la moda y el comercio.

Mucho más que un descuento: la apuesta de La Torre Outlet Zaragoza

La apertura de La Torre Outlet Zaragoza, en octubre de 2020, puso a prueba cualquier previsión. La pandemia había alterado los hábitos de consumo, disparado las compras digitales y complicado los acuerdos con marcas que ni siquiera podían desplazarse a Europa. El proyecto arrancó entre restricciones de aforo, distancias de seguridad y una oferta de ocio y restauración limitada por las medidas sanitarias.

“Era nuestro momento, ahí tuvimos que abrir, hicimos lo que pudimos”, recuerda. Aplazarlo estuvo sobre la mesa. Su valoración, con perspectiva, es clara: seguir adelante permitió que el proyecto empezara a caminar pese a las dificultades.

Había, además, otra tarea pendiente: explicar qué era un outlet. El concepto llegaba acompañado de expectativas que no siempre encajaban con la realidad. “Hay que distinguir lo que es una moda low cost de lo que es un gran descuento”, apunta. Una prenda de una marca de precio elevado puede tener una rebaja importante y seguir costando más que otra de una cadena económica. Comunicar esa diferencia formaba parte del trabajo.

La propuesta ha ido incorporando razones para visitar el centro más allá de la compra de moda: cine, restauración, ocio y grandes superficies con una oferta complementaria. Gao describe un público familiar que busca marcas, pero también comodidad y un plan compartido. Llegar, aparcar, comprar algo, comer y terminar en el cine. Una combinación sencilla de contar que exige bastante coordinación para funcionar.

Tecnología con criterio y el valor de lo humano

Gao ha vivido el paso de las notas de prensa enviadas por fax a las redes sociales y la inteligencia artificial. Disfruta con el marketing digital, aunque recuerda que siguen existiendo públicos a los que se llega por otros medios. Dejar de mirar al consumidor por seguir la herramienta de moda sería perder el rumbo.

Con la Inteligencia Artificial mantiene una actitud práctica: permite resolver tareas y ampliar capacidades, pero necesita supervisión y profesionales especializados. “La IA se equivoca mucho”, advierte. En su trabajo, además, busca una voz cercana y reconocible que no siempre consigue trasladar a una aplicación. “La parte humana, el corazón, de momento la IA no la tiene”.

Esa parte humana también necesita relevo. La dificultad para encontrar personal preocupa a Gao, consciente de lo que pesan los horarios y los fines de semana. Reclama formación y una mayor valoración del trabajo comercial, una profesión de contacto diario con personas y con posibilidades de continuidad.

Entre aperturas, campañas y cambios tecnológicos, su argumento vuelve a la experiencia. Quiere que ir de tiendas conserve algo de aquel plan divertido que se compartía con amigos o en familia. Y es que hay una pregunta que ninguna estrategia comercial debería dejar de hacerse: qué va a encontrar el cliente que haga que le apetezca volver.

La ‘Mesa Abierta’ es un formato patrocinado por Kalibo.