Santiago Viorreta: «Muchas personas no usan la IA como herramienta, sino como vía de escape»

Santiago Viorreta, diseñador de servicios y profesional autónomo, representa a una nueva generación que entiende la innovación no solo como avance tecnológico, sino como transformación humana. Su trabajo se centra en ayudar a instituciones, empresas y emprendedores a crear y mejorar servicios con un enfoque doble: cuidar al cliente y también a quienes hacen posible que esos servicios existan.

Entrevistamos Santiago Viorreta, mentor de tres proyectos de Impulsa Startup 2025, para conocer más sobre él, su visión del emprendimiento en Aragón y el papel que la tecnología juega en todo esto.

Lanzarse a la piscina en un sector sin evangelizar

¿Quién es Santiago Viorreta? ¿Cómo nace tu proyecto profesional y en qué servicios estás especializado?

Respuesta: Santiago Viorreta es un diseñador de servicios, a día de hoy autónomo. Lo que hago, sobre todo, es ayudar a todo tipo de instituciones, empresas y profesionales en la creación y mejora de los servicios que ofrecen o que quieren ofrecer a sus clientes, pero también a sus empleados. Esto es bastante importante porque tendemos a centrarnos mucho en el tema de los clientes, pero luego siempre queda esa parte de los empleados o las personas que están desarrollando ese negocio, ese servicio o esos productos, que también tienen relación con el propio servicio que se ofrece.

Tampoco por explayarme mucho en este sentido, porque el diseño de servicios es un mundo muy amplio, pero al final el objetivo consiste en asegurar que estos servicios que se ofrecen resulten útiles, sencillos y deseables para las personas implicadas. Por eso decía tanto la parte de cliente, pero sin olvidar a la gente que habilita estos servicios. Lo más importante es que cubran siempre necesidades y resuelvan o se anticipen a los problemas de la propia gente. Son, como te digo, procesos muy centrados en las personas.

¿Y cómo surge? Pues, por un lado, siempre he tenido esta necesidad de emprender, siempre me ha gustado mucho. De hecho, empecé ayudando y colaborando con algunas startups para vivir un poquito el mundillo, y siempre me ha llamado la atención. Como yo ya sabía, cuando salí de la carrera, que la parte de diseño de servicios era la que más me gustaba de mi profesión —soy ingeniero de diseño industrial y desarrollo de producto—, siempre tuve claro que este mundillo era el que más me motivaba.

Estuve buscando sitios donde poder trabajar de esto y realmente hay pocos. Aquí en Zaragoza hay una consultora muy especializada, que puede ser Fractal. También es verdad que, por ejemplo, Thinkers trata mucho este tema. Pero más allá de echar currículos en estas empresas, había esa falta de profesionales de este estilo. Y dije: bueno, pues voy a lanzarme. La verdad es que, para ser el primer año, pensaba que iba a tener menos tirón, pero me están saliendo bastantes proyectillos, un poco por esa necesidad de mercado que hay. Es un nicho que tampoco está muy cubierto, también por la falta de evangelización, porque hay una apuesta muy pequeña en la parte de servicios. Pero sí que es verdad que en el momento en que lo ofreces y ven todo el valor, la gente apuesta a saco.

Emprendimiento en Aragón y el papel de Impulsa Startup

Hay varios actores involucrados en el Programa Impulsa Startup. ¿Cómo os enmarcáis vosotros y qué valor diferencial les aportáis a los participantes?

Respuesta: Como mentor, realmente lo que hago es ayudar y asesorar a estos emprendedores precisamente para que puedan llevar sus ideas iniciales o los modelos de negocio que ya tienen a una situación real de mercado, que sería lo ideal. Sabemos que al final ellos van a tener una presentación final, pero lo ideal sería que ya fueran con esa idea real de mercado, que sea aplicable, escalable y demás.

En mi caso concreto, por el perfil profesional que tengo, no puedo negar que peco mucho de humanista y acabo pensando siempre, como decía antes, en todo el tema de cómo podemos mejorar la vida de las personas a través de metodologías de diseño, que es lo que mejor domino, y también en estrategias de negocio, que siempre acabo incluyendo.

Aquí lo primordial en este tipo de procesos es entender en conjunto el valor que aportan ellos con su proyecto a la sociedad o a su cliente objetivo. Sobre todo, por un tema de que sean conscientes de si las necesidades y dolores que tienen detectados son veraces y están validados con aquellas personas que realmente van a necesitar esos servicios o productos que ofrecen. Además, pueden ser esas primeras personas interesadas en adquirir estos productos y servicios. Por eso es fundamental que sean conscientes de si lo que proponen tiene cabida en el mundo real.

Hablando de los participantes… ¿Qué tal ves el panorama emprendedor en Aragón? Tanto si hablamos de las propias iniciativas como de tejidos de apoyo, proyectos colaborativos, etc.

R: El panorama en Aragón, cuando estaba en la universidad, no lo tenía tan detectado. Cuando empecé a salir y a ver un poco más qué se movía en el tejido, me sorprendí, porque pensaba que no pasaban cosas y realmente hay muchos eventos, actividades y formaciones de fácil acceso.

Por ejemplo, Impulsa Startup es una de tantas que se están dando en Aragón. A mí me motiva bastante que tengamos aquí tanta iniciativa, no solo por la parte de posibles emprendedores que quieran lanzarse, sino también por empresas ya consolidadas que realmente quieren dar apoyo en este sentido. Me parece que en Aragón hay un panorama muy bueno. Puede que no seamos como Madrid o Barcelona, pero en situación estamos muy bien servidos.

Tecnología y emprendimiento para Santiago Viorreta

Estamos hablando también de startups, de emprendimiento tecnológico… Pero, ¿de qué hablamos cuando estamos hablando de automatización, de meter Inteligencia Artificial en los procesos, etc.?

R: En este sentido, todo el tema de automatización va ligado a la idea de mejora continua, innovación y optimización de procesos y recursos. Eso siempre está muy bien porque, por un lado, si tratamos temas de sostenibilidad, todo lo que podamos ahorrar en ese sentido es positivo, sobre todo si intentamos consumir lo menos posible tanto de recursos como de energía.

Sí que es verdad que cuando desarrollamos estos procesos tecnológicos, muchas veces acabamos muy centrados en llevar la tecnología al máximo, buscando el mayor modelo posible de inteligencia. Cuando ponemos demasiado foco en esa parte, corremos el riesgo de perder de vista cómo las personas van a utilizar esta tecnología.

Ahora, con todo el auge de la IA y de servicios totalmente digitales, a veces se pierde ese foco humano. Muchas personas no usan la IA como herramienta, sino como vía de escape para no pensar o delegar directamente en otro “agente” sin realizar los procesos mentales. Y quienes sí la utilizan como herramienta muchas veces la personalizan, tratándola como si fuera un asistente o un compañero de trabajo. Se relacionan con la tecnología como si fuera otra persona más. Esto es lo que muchas veces falta en el uso de este tipo de tecnologías.

Un ejemplo muy claro: hace poco OpenAI lanzó su nuevo modelo GPT-5, que supuso un salto generacional enorme respecto a GPT-4. ¿Qué pasó? Que la gente, de primeras, lo rechazó y se quejó porque sentía que había perdido a un “compañero de trabajo”, por la personalidad y calidez de respuesta que ofrecía GPT-4. Aunque GPT-5 aporta respuestas totalmente correctas en tiempo récord, muchos lo perciben como estéril, vacío, sin alma. Pese a la mejora tecnológica, el lanzamiento fue una decepción para algunos usuarios precisamente por esta parte humana que sienten que se ha perdido.

Esto ocurre en muchos aspectos de la vida cotidiana. Como decíamos antes, cuando compras en un supermercado y pasas por un cajero automático, si no estás muy acostumbrado al proceso, acabas necesitando a una persona: que te cobre un cupón, que aplique un descuento. Siempre tendemos a buscar esa relación interpersonal.