Reyes Ferrer: «No creo tanto en segmentaciones como generaciones, sino en el momento existencial»

En los últimos años, las marcas están adaptando sus estrategias comerciales y de comunicación al integrar las redes sociales como medios propios, utilizando a los creadores de contenido para conectarse con sus audiencias.  Conscientes del valor de ofrecer entretenimiento e información de calidad en lugar de ser excesivamente comerciales, se ha puesto de manifiesto la importancia de la humanización de las marcas en la era de la Inteligencia Artificial.

«Diferencióloga» y experta en marketing de influencia, conocemos más sobre Reyes Ferrer en este Zaragoza Marca del Club Cámara junto a Enrique Torguet.

La clave de las tendencias en marketing digital para Reyes Ferrer

Reyes Ferrer: Las redes sociales, como tú también eres un hombre de marketing, han venido a democratizar el marketing. Son una revolución. Cuando aparece en 2007 el iPhone, lo cambia todo, y a partir de ahí, unos años después, surgen las redes sociales.

En 2024 ya había sucedido algo muy importante, que fue el COVID. El COVID fue una locomotora para las redes sociales: dio tiempo no solo a cotillear, sino a descubrir el tema de la marca personal, reflexionar sobre ella y replantearse el futuro laboral. Fue un momento disruptivo para la comunicación comercial, porque las marcas también replantearon sus estrategias y vieron en las redes una oportunidad para encontrar a su audiencia objetivo.

• Los usuarios tienen una media de exposición de una hora y siete minutos en redes sociales en España. ¿Cómo crees que influye ese tiempo en la planificación de estrategias de marketing digital?

R. F. : Durante toda mi experiencia, la publicidad ha evolucionado al tiempo que lo han hecho la tecnología y la sociedad. Pero lo más destacado ha sido la evolución social, porque la publicidad está cada vez más integrada. Antes hablábamos de Branded Content, y yo, a partir de los 2000, me convertí en una gran fan. Veía muy claro que la irrupción de internet haría que en medios impresos ya no fuese necesario explicar tanto: con poner una web, la gente podría encontrar todo y tomar decisiones de compra. Pero eso no ha sucedido.

Hoy la gente sigue tomando decisiones de compra en gran medida por recomendaciones, como siempre. Ahí las redes sociales tienen un papel fundamental. Las marcas ya no solo las han incorporado como medios a través de creadores de contenido, sino que ellas mismas se han convertido en creadoras. También han visto en esos otros creadores soportes para su comunicación. Creo que todo esto explotó entre 2021 y 2024.

Los americanos decían que la televisión era «chicle para los ojos». ¿Qué son ahora las redes? Pues mira, cuando se descubrió la escritura, la gente decía que era un desastre, que acabaría con la tradición oral. Y así fue. Hoy no recordamos ni contamos historias. Pero lo que siempre funciona son las historias.

Cuando estudiaba, la televisión estaba demonizada porque “nos iba a volver tontos”. Ahora es a la carta, y nadie la ve como antes. Las redes nos dan lo que queremos ver, y eso es enriquecedor. Yo, por ejemplo, sigo a muchas influencers de mi edad que mi hija ni conoce. Desde el punto de vista de la comunicación, las redes son una herramienta fantástica. Y una hora y media está muy bien, antes pasábamos más frente a la televisión.

Y ha sucedido algo muy positivo: ahora el marketing es más físico y digital, como en la música. No compramos discos, pero vamos a conciertos. El negocio está en lo presencial. Esa afición por las redes ha provocado un boom de lo presencial, de compartir, de estar en la calle, de disfrutar.

Nuevos canales y la influencia de los momentos vitales para las marcas

• En tu experiencia, ¿cuáles crees que son los errores que cometemos las marcas al adaptar los mensajes a estos nuevos canales?

R. F. : Ser comerciales. Cada vez que uno intenta vender o ser excesivamente comercial en redes, le falla a su audiencia. Las redes te dan la oportunidad de entretener. La gente entra en ellas para informarse o distraerse, y también porque le interesa la publicidad, pero en el momento en que necesita comprar algo.

Ese es uno de los errores. El otro es la velocidad con que se lanzan los mensajes. En mi generación, la frecuencia era muy importante. Usábamos mucho la psicología aplicada, y trabajábamos a la persona. Hoy, en redes, las campañas son demasiado efímeras.

• El 64% de los consumidores sigue perfiles de entretenimiento y un 48% a influencers. ¿Qué nos dice esto del tipo de contenido que interesa?

R. F. : Que la audiencia es mutable. No creo tanto en segmentaciones como generaciones (Z, Boomers, Millennials…), sino más en el momento existencial, en el ciclo de vida. Una mujer que va a tener un hijo ve unas cosas, un hombre que quiere ponerse en forma busca otras. Cuando te casas, cuando compras una casa… lo que importa es el momento vital. El algoritmo es tan sabio que te lanza lo que buscas en ese momento.

• Hablando de ser menos comerciales: el usuario busca cercanía, autenticidad. ¿Nos estamos humanizando más las marcas?

R. F. : Sí, o te humanizas o desapareces. En un momento en que la Inteligencia Artificial será más común que la calculadora, el factor humano y presencial será lo que se valore. Esa conexión con las situaciones de tu audiencia es clave. Las marcas deben ofrecer soluciones, información de valor. Y muchas lo están haciendo bien. Vosotros también.

A mí en Audi me fue bien porque nunca enseñé una prestación. Solo apelaba a la emoción. Cuando una marca solo habla de ventanillas eléctricas o conectividad, la audiencia se aburre.

• TikTok está muy cerca del público joven. ¿Cómo lo estamos utilizando frente a otras plataformas como Instagram o YouTube?

R. F. : El marketing está muy profesionalizado. Hay una buena cantera de profesionales que saben utilizar cada red según el público. TikTok es más de diversión, entretenimiento, viralidad.

Paradójicamente, muchos profesionales han empezado a argumentar en TikTok y han sorprendido. Ese factor sorpresa les ha favorecido. En cualquier soporte, la obligación de una marca es no aburrir y, sobre todo, sorprender.

Veracidad y el valor de la recomendación cercana

• El 62% de los usuarios dice que ha comprado algún producto recomendado por influencers. ¿Te parece alto?

R. F. : Sí. Yo creo en los datos, pero también en la intuición. Cuando una persona en la que confías te dice que algo funciona, quieres probarlo. Estamos saturados de política, de información, pero todos queremos saber si un bar es bueno o si una cerveza ha sacado algo nuevo. Eso sí que interesa.

• Se habla mucho de nanoinfluencers y microinfluencers frente a los grandes. ¿Son efectivos por acumulación?

R. F. : Sí. Soy muy fan del mercado anglosajón. Y también de Google, que ha hecho un zooming extraordinario. La gente busca proximidad. Un nano o microinfluencer tiene al 80% de sus seguidores en su ciudad o zona. Lo siguen porque lo conocen. Ahí se mezclan el cotilleo y la fiabilidad. Si conozco a alguien que ha ido a un centro estético y le ha quedado bien, me fío más que si me lo dice Jane Fonda.

• ¿Cómo integramos los contenidos generados por los usuarios? ¿Hay que confiar en ellos?

R. F. : Hay estrategias de todo tipo. Algunos difunden bulos con muchos comentarios falsos. Pero todo lo que genere controversia y cree conversación es notorio. La publicidad o es malísima o es buenísima. Lo mediocre no sirve.

La situación del marketing aragonés

• Hace poco hicisteis una nueva edición de Aragón Influye. ¿Cómo estamos en Aragón con influencers?

R. F. : Aragón solo tiene que creérselo. Tiene ahora un momento espléndido para crecer. Tenemos una generación entre los 15 y los 45 años que está muy preparada, de segunda o tercera generación universitaria, que aunque se va, sigue arraigada y orgullosa de sus raíces. Es un momento extraordinario para el talento aragonés.

• Tienes una larga trayectoria y estás muy conectada a esta nueva realidad. ¿Echas de menos la etapa de rodajes con grandes presupuestos?

R. F. : Me considero una mujer privilegiada porque he podido elegir. No todo el mundo puede. Salvando distancias con Rafa Nadal, él supo retirarse a tiempo. A mí todo me fue viniendo. Estudié porque me parecía más divertido que quedarme en casa. Soy de una generación que pensaba que su destino era ser madre. Y lo fui. Y decidí ejercerlo. Me apeteció, lo elegí, y me fui bien. Luego he podido tocar todos los palos, y eso ha sido un privilegio. También es una actitud.