Mauricio Martínez (Gran Velada): «El negocio estos próximos años es, sin duda, el B2B»

Gran Velada, casi desde su nacimiento, ha sabido explorar la ventaja estratégica de operar desde zonas rurales debido a los escasos costes operativos y el papel cada vez más importante de la Inteligencia Artificial, con un importante foco en los chatbots y su potencial en el B2B. Así es como han conseguido estar camino de los 3 millones de euros de facturación desde Borja, en la provincia de Zaragoza.

Mauricio Martínez, fundador de Gran Velada, y Pablo Pérez, responsable de Innovación Estratégica y Ecosistema en ITAINNOVA, analizan , entre otras cuestiones, la importancia de la especialización de nicho, la creación de contenido y el aprovechamiento de plataformas para el crecimiento del negocio en este «Mercados Digitales» del Club Cámara.

Mauricio Martínez y la digitalización: así nació Gran Velada

Mauricio Martínez: En mi caso, montando, precisamente, Gran Velada. Gran Velada empieza con mi socia Mariana cuando llega de Argentina. Mariana era psicóloga forense y llega a España en 2001, como muchos argentinos que salieron de una situación muy complicada. Ella se fijó que en Argentina, en los años más duros, todo el tema de las manualidades funcionaba muy bien. Y al llegar aquí decide implementar formaciones, vender materiales y, luego, después de conocernos,  pusimos la primera tienda online.

Originalmente ella tenía una tienda muy rudimentaria, guardo fotos porque era algo muy loco: una página gratuita que ni siquiera sabíamos dónde estaba ubicada ni quién la gestionaba, con un scroll infinito donde íbamos subiendo los productos; los productos nuevos estaban al final, era una cosa loquísima. Y a raíz de eso me he especializado en SEO, en contenidos, llevo muchos años en ello.

• ¿Cuál es tu formación?

M. Martínez: Soy diplomado en Turismo y me dediqué al mundo industrial, lo que me vino muy bien para montar después Gran Velada. Estuve muchos años vendiendo carretillas Nissan, lo que me permitió visitar muchas empresas, ver cómo se montaban y etc.

• Muchas veces se asocia el mercado digital con ingenieros. Yo he dado clase de marketing en la Universidad de Zaragoza y muchos alumnos me decían: “Esto no es para nosotros, es para ingenieros”. Y no es así. En este mundo os habéis hecho un gran camino los dos.

M. Martínez: Digamos que hay un tiempo pretérito y un tiempo actual. En ese tiempo pretérito hubo una ventana de oportunidad para que personas que ni siquiera sabían de lo que vendían ni cómo vender pudieran instalarse y abrirse un espacio.

La realidad de hoy es que ni siquiera las formaciones actuales están adecuadas a lo que necesitamos hoy para una tienda online. Mi hijo, por ejemplo, ha sacado matrícula cum laude en el último año de instituto, tiene un 13,5 sobre 14, y se va el martes a trabajar un año en mi agencia de marketing digital en Madrid para formarse. Porque ni siquiera las formaciones actuales cubren lo que necesitamos hoy en día.

La realidad es que veníamos de estos años con agencias que venían a ayudar y que se llamaban «360», decían ser especialistas de todo, pero es imposible: trabajan SEO, SEM, link building, hacen muchas cosas y tocan todo. Estos últimos años lo que realmente hace la palanca para mejorar en una tienda online son los marketplaces. Trabajas SEO, SEM, conoces el producto, montas un chatbot en tu tienda online, haces muchas cosas… y aún así te estás dejando fuera el 52% de la venta online.

Nosotros llevamos solo siete u ocho meses en marketplace y estamos ganando dinero, pero no lo focalizo en eso. Hay un perfil de cliente que no compra buscando en Google, sino que va directamente al marketplace. Me recuerdan a mis sobrinos pequeños cuando les doy dinero y van a comprar chucherías con el billete en la mano: en los marketplaces la gente compra de forma muy directa. Entonces, si no estás en el marketplace, no te conocen.

Al final, los marketplaces te sirven casi como canal de entrada dentro del mercado digital; es otro lugar para captar leads y clientes. Antes se definía todo como SEO o SEM, pero ahora si no estás en marketplace, simplemente no existes.

B2B, captación de leads y emprender desde el ámbito rural

• La idea es que quien entra en la parte alta del embudo termine comprando. Nunca conseguirás el 100%, pero se trata de optimizar ese proceso.

M. Martínez: Por ejemplo, entra un lead en la tienda online, y Connective permite segmentarlo de forma que ya sabes en qué está interesado de todo lo que vendes. Eso permite modular cómo ve el resto de la página: puedes cambiar los productos relacionados, incluso puedes hablarle directamente a ese cliente. Se pueden hacer muchas cosas que aumentan muchísimo la conversión.

• Gran Velada tiene muchos productos intermedios que no generan ingresos directos pero que están atrayendo leads. ¿Cómo funciona esto?

Cuando empezamos no sabíamos ni del producto ni del canal, así que descubrimos cómo captar clientes y llamar la atención: con contenidos. Tenemos un canal de YouTube con más de 350.000 suscriptores y 65 millones de reproducciones; somos muy fuertes en redes sociales: 340.000 seguidores en Facebook, cerca de 190.000 en Instagram. ¿Qué les proponemos? Recetas y recursos, llamamos su atención sobre la marca y luego vendemos eliminando objeciones: creamos la necesidad y resolvemos dudas.

Hacemos posts, tenemos ocho blogs activos, generamos contenido constantemente. Gran Velada es casi una agencia de contenidos que vende materiales. Explicamos productos, los mostramos en fotos de alta calidad y también en vídeos: salgo yo o alguna compañera explicando el producto en la ficha. En el mundo del vídeo, hoy en día, nadie quiere leer 500 palabras si pueden ver a alguien explicarlo directamente.

Por ejemplo, alguien busca “cómo hacer jabón de rosa mosqueta”, llega a la receta, la sigue… y cuando termina le ofrecemos descargarse un manual con más información. Tenemos 27 manuales en PDF, auténticos libros listos para publicar. Cuando un usuario ya está enganchado, recibe ese manual y validas completamente la relación. En ese momento, el diferencial de precio ya no importa tanto porque el cliente ya ha confiado en nosotros.

• Estos son mercados de nicho. Cuando te abres a un mercado global puedes llegar a todo el mundo, pero tienes que especializarte e ir a un nicho, “a pescar”. Hay que llamar la atención sobre la marca y mostrar algo diferencial. En Gran Velada, ¿cuánto llegáis a facturar?

M. Martínez: Este año calculo que pasaremos los 3 millones de euros. No está mal para ser una empresa familiar de un pequeño pueblo en la llamada “España vaciada”: estamos en la comarca de Borja.

• Se pueden crear negocios y abrirse al mundo digital desde Borja o desde cualquier otro sitio.

M. Martínez: Para mí es incluso más positivo. Los costes operativos son mucho menores. Mi fábrica ya está pagada y el solar me costó 5.000 euros; intenta comprar un solar en Zaragoza por ese precio… Además, al cliente que recibe el paquete en Madrid le da igual desde dónde lo enviamos.

Y los costes de transporte son los mismos. En mi caso, por ejemplo, lleno dos furgonetas al día: 350 o 400 pedidos diarios. Y la agencia de transporte con la que trabajo tiene las rutas más lucrativas porque aprovecha el retorno de sus vehículos que, en las comarcas, antes volvían vacíos.

• Si hablamos de cifras… ¿cuánto puede ampliar su negocio una empresa al abrir un canal digital?

M. Martínez: El B2C está muerto o casi muerto. El mercado está saturado de tiendas online y marketplaces. Siempre habrá nichos pero es cada vez más difícil. El negocio de los próximos años es sin duda el B2B.

Hay muchas empresas potentes en Aragón que conocen bien su producto, con una estructura equilibrada y rentable, pero que aún no se han digitalizado. Y no siempre es necesario montar una tienda online: a veces basta con captar leads de forma inteligente.

Por ejemplo, nosotros tenemos un chatbot que habla con los clientes en cualquier idioma. Estamos trabajando con toda la base de datos de Zendesk de los últimos siete años: el chatbot puede hablar de todo lo que ha ocurrido en esos años, es incluso mejor que un humano porque lo recuerda todo y además es coherente.

De eso se trata: llevar todo ese conocimiento del gerente y de las familias empresarias y ponerlo en valor, creando un agente capaz de interactuar con cualquiera, en cualquier momento, no solo para vender online, sino también para generar leads cualificados.

• Exacto. Es una vuelta completa: la tecnología no solo permite vender sino también identificar clientes potenciales físicos.

M. Martínez: Totalmente de acuerdo. Tenemos un problema generacional: gerentes con cierta edad, empresas de varias generaciones que no conocen este sector y deben dar el salto y adaptarse.
Si no lo hacen, no habrá nueva generación.

Y aquí es donde entra en juego la IA: cuando armas a tu IA, la armas con los patrones que tú quieres. Así, aunque llegue una nueva generación, no impone su cultura de forma disruptiva, porque ya has transmitido y grabado tu cultura empresarial.