Manuel García: «Los restaurantes ya piden tener al menos un vino sin alcohol en su carta»

El consumo de vino en España y el distanciamiento con la juventud

Pregunta: El consumo de vino en España está en unos 20 litros anuales, o quizá un poco menos, ¿no?

M. García: Ojalá. En las últimas dos décadas, la tendencia ha sido penosa. No es solo por el tema de conducir, la realidad es que no hemos logrado enganchar a la gente joven. Lo hemos hecho muy complicado y se han alejado. Últimamente parece que la caída se ha frenado, lo cual ya es un primer paso.

P: ¿Es un panorama mundial?

M. García: Sí, el consumo se está parando a nivel internacional y es peligroso, es un tema estructural. Hay una tendencia mundial de cuidado de la salud, pero el vino, con moderación, es parte de la dieta mediterránea. Se ha demonizado en exceso. España es líder en superficie de viñedo, pero Francia e Italia nos superan en valor.

P: ¿Crees que el futuro del vino español pasa por hacerlo más premium y menos de volumen? ¿Qué papel juega el marketing?

M. García: Tienes razón. Superar a Francia e Italia en prestigio será difícil, pero el vino premium español está subiendo. Hay que añadir valor, dejar de vender granel y trabajar en vinos premium con una relación calidad-precio excelente. El marketing es fundamental, pero en España somos 4.000 bodegas muy pequeñas y no hacemos «marca país»; cada uno va por su lado.

P: En Aragón el viñedo ha perdido superficie, hay envejecimiento rural y estrés hídrico. ¿Cómo se hace compatible la competitividad con la sostenibilidad y la fijación de población?

M. García: Aportando valor. La misión de Grandes Vinos es ir a por esos vinos premium para poder pagar un precio sostenible por la uva a los viticultores. Si no es rentable, abandonarán la viña. También estamos creciendo en bebidas sin alcohol o bajas en alcohol, que es otra tendencia mundial.

P: Hablabas del producto… con el aumento de temperaturas y la irregularidad de las lluvias, las vendimias se están adelantando. ¿Cómo afecta esto a la elaboración?

M. García: Gracias a la tecnología, la percepción final no ha cambiado, pero estos dos últimos años han sido las vendimias más tempranas de nuestra historia. Nos adaptamos con tecnología y variedades de uva más resistentes al cambio climático, como la garnacha, que funciona muy bien.

P: Decías en LinkedIn que el vino se hace en la viña, pero el sector agrario sufre por la falta de jóvenes agricultores. ¿Cómo se aborda esto?

M. García: La única manera es que sea rentable y sostenible para ellos. Si no cubren costes, abandonan. Calidad y marketing son las claves para que puedan vivir de esto y fijar población.

El contexto europeo: de la prohibición nórdica a los nuevos hábitos de consumo

P: La parte regulatoria también es potente y parece que se quieren copiar modelos nórdicos en nuestro estilo de vida mediterráneo respecto al alcohol. ¿Cómo afecta esto?

M. García: Es otra «pulla». Abogamos por la moderación, pero una copa con la comida es buena. Demonizar el vino es un error. En el lobby europeo, España, Francia e Italia intentamos impedir medidas como las de Irlanda, que quiere tratarlo como el tabaco o limitar la publicidad. Somos gente resiliente, pero son palos en la rueda.

P: ¿Qué oportunidades ves en el consumo fuera del hogar y los nuevos modelos de hostelería? Ya no existe el estigma de llevarse la botella si sobra, ¿no?

M. García: El vino por copas es fundamental. El problema es que a veces no sabes cuánto lleva la botella abierta o si está a la temperatura correcta. El vino de grifo, como la cerveza, es una solución que empieza a funcionar y garantiza la temperatura perfecta. Lo otro hay que promocionarlo porque es una gran solución, especialmente en el tapeo.

P: Hablemos de la Generación Z. Perciben el vino como algo complejo y formal. ¿Cómo os enfrentáis a este reto?

M. García: Es difícil entender a la juventud actual. Se necesita reinventar el formato, los diseños y potenciar el marketing digital y las redes sociales. Están muy alejados del consumo de alcohol en general.

P: Grandes Vinos tiene un portfolio curioso. ¿Es preferible crear marcas paraguas o micromarcas segmentadas?

M. García: Somos una bodega peculiar, la unión de 700 familias de viticultores. Al ser grandes, intentamos cubrir todos los segmentos: Anayón, más premium, Corona de Aragón y Monasterio de las Viñas, más clásicos, El Circo, más juvenil, y la gama no-low. Yo prefiero empujar las marcas específicas más que la marca corporativa «Grandes Vinos» para hacer microsegmentaciones.

P: Recibisteis un premio por la campaña de la garnacha. ¿Siguen siendo importantes las puntuaciones de críticos como Parker o Peñín?

M. García: Cada vez menos. Parker llegó a ser «Dios», pero ha perdido potencia. Ahora las redes sociales permiten que los consumidores voten y elijan. Prefiero la opinión del consumidor final, aunque los puntos siguen siendo un baremo necesario para entrar en determinados mercados internacionales.

P: También trabajáis con influencers y embajadores…

M. García: Sí, tiramos de todas las palancas, pero el mejor embajador es el visitante que viene a la bodega y se va convencido.

P: Sois pioneros en el vino 0,0 con marcas como Núbilo. ¿Qué expectativas tenéis?

M. García: Hay que romper esquemas. Lanzamos Monasterio de las Viñas 0,0 y ahora Núbilo, que es un 0,0 gourmet con crianza en barrica. Es la categoría que más crece; los restaurantes ya piden tener al menos un vino sin alcohol en su carta.

P: El enoturismo parece una tendencia al alza en Aragón, ¿verdad?

M. García: Sí, crece mucho. La gente joven quiere aprender y visitar. Ofrecemos experiencias como catas a ciegas o visitas conjuntas con localidades como Belchite para fomentar la cultura del vino.

P: Para cerrar, ¿tres claves para el sector hacia el 2030?

M. García: Las tendencias son: vinos premium, vinos blancos y vinos bajos o sin alcohol. Tenemos que trabajar esos tres ejes sin olvidar el vino tradicional, comunicando que es una bebida milenaria, saludable y un placer social.

P: ¿Y el origen Aragón en el mundo?

M. García: Espero que tengamos buena salud. Los vinos de Cariñena, Calatayud o Campo de Borja están a la altura de cualquier Rioja o Ribera. Nuestra asignatura pendiente sigue siendo mejorar el marketing.