Amparo Cuéllar: «En Madrid pedían llevarse los tomates aragoneses que llevamos de adorno»

La historia ha demostrado la importancia estratégica del sector agroalimentario en la economía aragonesa, pero también la necesidad de una mayor promoción, inversión y continuidad en las campañas para el reconocimiento nacional e internacional de los productos «made in Aragón».

Amparo Cuéllar, Directora General de Innovación y Promoción Agroalimentaria del Gobierno de Aragón, analiza la situación del sector en la Comunidad y los proyectos que se están impulsando para potenciarlo.

Un formato Red Pública del Club Cámara Zaragoza que contó también con la participación de Ruth Lázaro, CEO de Taisi, y Nieves Ágreda, Directora General Adjunta de Cámara de Comercio de Zaragoza.

Aragón y el aterrizaje en una Dirección General estratégica

“En Aragón el pulso de la vida lo da la tierra”, señala Amparo Cuéllar. Y es que, en nuestra economía, la agricultura, la ganadería y la industria alimentaria son sistema nervioso, músculo y tejido conectivo. Más allá de eslóganes, el sector demanda una hoja de ruta con implicaciones empresariales claras: profesionalizar la promoción, crear marcas tractoras, ganar dimensión y colocar a las personas en el centro de la narrativa.

Una visión que se explica, entre otras cuestiones, gracias a la trayectoria de una Amparo Cuéllar que conecta derecho, marketing y un importante contacto con el sector agroalimentario. En este sentido, su paso por Viñas del Vero y González Byass la entrenó en dos ámbitos que hoy intenta trasladar al conjunto del sector agroalimentario: el valor de marca y la innovación comercial.

No obstante, su llegada a la Administración Pública, admite, le generó un pequeño trastoque, pero no ha evitado su pérdida de foco. “Me he encontrado gente muy profesional y una burocracia farragosa. El 90% es repartir dinero y es complicadísimo. Aun así, toca facilitar y ejecutar”, apunta.

El peso del sector agroalimentario en Aragón

Más de 50.000 empleos directos y principal referencia laboral en 20 de las 23 comarcas aragonesas, el agroalimentario es un sector indispensable para nuestra Comunidad. Además, como indica Cuéllar, las exportaciones del sector agroalimentario ya han superado a los componentes de automoción.

A pesar de esta gran relevancia para la economía aragonesa, Cuéllar detecta uno de los déficits que presentes en el sector a nivel estructural: “Tenemos un sector muy atomizado. ¿Cuántas empresas tienen departamento de marketing y comunicación o le dedican un presupuesto estable?”. Por ello, invita a ver la promoción como una inversión a largo plazo, y no como un gasto en las cuentas de la compañía.

Una promoción de producto y marca que desde la propia Dirección General se encargan de encabezar. Por poner un  ejemplo, la evolución desde “Alimentos Nobles” a “Aragón, Sabor de Verdad”, la cual aterriza en lo tangible: el sabor como atributo que orienta la compra. Un cambio de marca que ha puesto el foco en lo nacional y en lo multicanal, con la experiencia de producto como identificar principal. “En Madrid sentamos a 66 periodistas. Tomates con aceite de verdad, arroz con borraja, ternasco… Pedían llevarse los tomates de adorno”, cuenta a modo de anécdota.

La receta para el éxito del sector agroalimentario aragonés

Una de las cuestiones principales para el impulso del sector pasa, inevitablemente, por el presupuesto. “El año pasado hubo 1’5 millones de euros para promoción. Este año vamos a superar los 3’5”, afirma. Además, la estrategia y la hoja de tareas es clara.

En primer lugar, se encuentra la necesidad de que marcas tractoras tiren de la cadena regional. “No podemos dejar de trabajar e innovar en marcas. Somos grandes productores de muchas cosas sin marca”. En segundo, los sellos de calidad diferenciada como garantía y escalera de precio. “Con lo que es Aragón, apenas tenemos 25 sellos. Castilla y León ronda los 80. Ojalá tuviéramos 50 o 70. Nos daría masa crítica para promociones con 10 o 12 enseñas de arrastre”, comenta Cuéllar.

Y, por último, Cuéllar señala una particularidad de Aragón en cuanto a su tejido empresarial en el sector. “Tenemos 160 cooperativas. En Holanda hay cuatro. Necesitamos menos pero más potentes. Es un tema de tamaño y de cultura cooperativista”.

Además, Cuéllar no se olvida de otro punto clave en el devenir del sector agroalimentario aragonés: el relevo generacional. “Hacer sexy el campo es difícil. Es sacrificado. Pero hay ayudas que a veces quedan desiertas. También tenemos que contar lo positivo”. Y es que, como reconoce Cuéllar, hay que ser honesto con la dureza de oficios como el pastoreo y los riesgos de inversión, pero apunta a una ecuación que muchos territorios han resuelto: infraestructura, servicios y orgullo de pertenencia.