Amparo Cuéllar: «Podríamos decir que Aragón es la despensa de España»
- «Igual hace falta que los aragoneses seamos más embajadores de lo nuestro para ser capaces de convencer lo bien que lo hacemos»
Veinticinco años de experiencia en el mundo del marketing y la comunicación atesoran a Amparo Cuéllar, actual directora general de Innovación y Promoción Alimentaria del Gobierno de Aragón.
En este «Zaragoza Marca» junto a Enrique Torguet (Grupo AGORA), abordamos el papel de Amparo Cuéllar y cómo se relaciona el mundo del marketing con lo agroalimentario.
La visión de Amparo Cuéllar de la industria agroalimentaria y su rol en Aragón
- Alguien dijo que un país y un futuro en ese país lo tienes si realmente escapas de producir alimentos, y que habrá una distinción entre aquellos que lo hacen y los que no, ricos y pobres. ¿Aragón es rico o pobre?
Respuesta: Creo que no somos ricos, somos riquísimos. En Aragón somos capaces de producir diez veces más de lo que somos capaces de consumir. Podríamos decir que somos la despensa de España. Además, desde que te levantas por la mañana y desayunas hasta que te acuestas, en cada uno de esos momentos gastronómicos puedes consumir productos de Aragón. Y eso es algo que no muchas Comunidades pueden decir.
- Sin agricultores y ganaderos no habría industria agroalimentaria. ¿Qué batallas crees que Aragón tiene que ganar para que siga existiendo este sector?
R: La agroindustria es el segundo sector en importancia en PIB y de número de trabajadores en Aragón. Es algo muy a tener en cuenta, y creo que es necesario conocer su importancia en la comunidad. En Aragón hay 33 comarcas, y en 22 de ellas la actividad principal es la agroindustria. Pero tenemos que hacer un esfuerzo por modernizar la manera de trabajar y conseguir que el talento joven de las explotaciones agrícolas y ganaderas, que ahora están explotadas por sus padres, no se vaya. Me encanta ver a los «instagramers agricultores» que se involucran en su comunidad y se ve que les encanta todo lo que hacen. Es un valor que nos puede diferencial.
- El sector es más de un 10% del PIB y hay más de mil empresas que trabajan en la agroindustria, con actividades tan reconocidas como el porcino o lo relacionado con frutas y verduras. ¿Falta reconocimiento hacia el sector o hacia determinados sectores dentro de la agroindustria?
R: Igual hace falta que los aragoneses seamos más embajadores de lo nuestro para ser capaces de convencer lo bien que lo hacemos. Me encantan las campañas que se han hecho de Aragón, Alimentos Nobles para poner en valor lo que somos y lo que hacemos. Pero quizás nos falta dar ese salto cualitativo para ser reconocidos como tal.
Innovación en el sector agroalimentario y difusión de marca
- Dentro de tu puesto está la Innovación, ¿cómo se están integrando las nuevas herramientas en el sector de la agroindustria?
R: Acabo de llegar, llevo desde septiembre, y hasta el momento se ha hecho más promoción alimentaria que innovación. Y creo que es algo que tenemos que comenzar a poner en valor. Hemos presentado un plan junto al ITA para promocionar y trabajar todos en la misma dirección. Y, aunque hay mucho por hacer, los drones ya ayudan mucho en la agricultura. Puedes controlar la maduración de una extensión de viñedo mediante dron, algo impensable hace unos años. Pero tenemos que trabajar más, sobre todo para enganchar a la gente joven con el sector.
- Hay herramientas como el Clúster de Alimentación o el Centro de Innovación de Bioeconomía Rural de Teruel. Hay iniciativas, ¿no?
R: Sí, hay muchas iniciativas. Tenemos que centrarnos en dónde estamos y en dónde queremos estar, y aprovechar los recursos disponibles en la misma dirección.
- Todos tenemos en mente los productos de Denominación de Origen (D.O.), incluso las indicaciones geográficas protegidas, que están reconocidas tanto a nivel nacional como internacional. ¿Qué papel juegan estas certificaciones en favor de lo rural?
R: Lo fundamental es conseguir vertebrar el territorio, y que de Aragón, de norte a sur, tenga una industria que sea generadora de puestos de trabajo. Hay que trabajar en la misma dirección y conseguir que toda la gente joven crea en lo que hace y siga apostando cada vez más. Y creo que estas certificaciones ayudan son avales que garantizan un origen con sus respectivos procedimientos y nivel de calidad. Tenemos que defender nuestro origen. Y estas certificaciones es algo que tiene que estar muy reglamentado y normativizado.
- Eres una experta en marcas. En Aragón tenemos muchos productos de buena calidad pero, ¿faltan marcas de alimentación?
R: Creo que pueden faltar unas cuantas, pero vamos a trabajar en ello. Estuvimos hace unas semanas en «Fruit Attraction», la feria más importante de frutas del mundo. Era mi primera vez y pasamos por todos los stands, y me sorprendió mucho que tenemos en Aragón la cereza bombón que es algo que aquí casi ni vemos. Y es un producto que se lleva fuera, por eso insisto en poner en valor lo que tenemos.
- El barómetro de confianza del Ministerio publicaba que el 85% de los consumidores aceptan de buen grado las innovaciones agroalimentarias. Pero cuando hablamos de la marca blanca, Aragón está por encima de la media europea. ¿Qué podemos hacer frente a esto?
R: El otro día leí un estudio que decía que el precio de la vivienda en Aragón se había triplicado y los salarios eran idénticos. Si tú tienes que atender unas necesidades básicas, nos podemos permitir algún exceso de alguna marca especial pero no todas las veces que algunos quisiéramos.
- Antes has valorado la campaña de Alimentos Nobles, que creo que es una buena medida.
R: Totalmente, pero en esa campaña hay muchos productos. Dentro de esos productos, tienes que hacer un ejercicio de nombrar en cada categoría las marcas principales para que se queden en la mente del consumidor. Tú lo sabes, ¿cuántos impactos recibimos diariamente y cuántas marcas somos capaces de retener? Luego, cada producto tiene su ciclo de vida útil. Es complicado, pero tenemos que apostar por las marcas que nos diferencian y que nos dan valor.
- Innovación, consumidores y programas de desarrollo rural… Tenemos un desafío claro con lo medioambiental, ¿cómo crees que percibe el consumidor el kilómetro cero o los productos ecológicos que hay en el mercado?
R: Cada vez tenemos más conciencia de que tenemos que consumir «lo nuestro», y que lo que está cerca forma parte de la riqueza de nuestro entorno. El producto ecológico está muy en valor, pero no sé si va muy en línea en general en todos los productos. El vino ecológico, por ejemplo, hace unos años se puso muy de moda y todas las bodegas empezaron a producir vinos ecológicos. Y esa repercusión social a España no terminó llegando. Creo que la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente es algo transversal en las compañías, no tiene una línea separada como hace unos años.
La diferenciación del producto aragonés fuera de nuestras fronteras
- Has hablado de vino, y esto me permite ligarlo a la internacionalización de las empresas. Su caso parece ser un mercado que tiene mucha presencia en el extranjero, pero la diferenciación es clave. ¿Cómo podemos competir en otros sectores en el mercado exterior?
R: El caso del porcino, por ejemplo, no tiene marca y no se vende así. Lo duro de mercados como el vino, por ejemplo, es que compras botella a botella. En estos casos tienes que apelar a la D.O. y a la zona, a la variedad del producto y luego a las características. Todo esto en un mercado tan atomizado como el del vino en el que hay tanta competencia.
Ahora, por mucho que se haya hecho un esfuerzo por difundir marca y mejorar producto, todos competimos en los mismos mercados y queremos ser los líderes y vender caro. Creo que todo va por la diferenciación, pero en algunos productos es muy complicado.
- Hay unas 1.000 empresas dedicadas a la agroindustria en Aragón, y entre ellas hay muchos pequeños productores. Estos se enfrentan a otra realidad, que es cómo ganar cierta escala y cómo acceder a plataformas de distribución más amplias. ¿Qué papel crees que puede jugar aquí el comercio electrónico o nuevas alternativas?
R: Leí un artículo de El Comidista en el País que me pareció increíble. Ahora se están asociando para crear plataformas conjuntas de tal manera que hacen unos topes económicos y no ofrecen sus productos únicos, sino de todos los asociados. Además, se añade también que algunos pequeños productores son empresas familiares. Parte pasa por la digitalización, parte por unirse y parte por ofrecer valores para que el consumidor se decante por ellos.
- Has comentado que hay que abordar la comunicación en la marca de Aragón. Dentro de las políticas de difusión también están las ferias y los eventos. ¿Cómo lo planteas?
R: Estoy actualmente en fase de diagnóstico aún, pero sí que te adelanto que creo que hay que segmentar. Tenemos consumidores muy diferentes, con edades y aficiones diferentes, y tenemos que enviar el mensaje adecuado a cada uno de ellos.
