Alejandro Gracia (Trox España): «En Estados Unidos puedes no vender nada aunque tengas el mejor producto»

• «Si en Estados Unidos no están innovando constantemente, tu producto se convierte en un commodity y se van a multiplicar tus competidores en cuestión de años»

Fundada en Alemania en 1951 y aterrizada en Zaragoza en el año 1966, Trox España participa en una gran cantidad de proyectos relativos al sector de la construcción y la ingeniería civil.

Alejandro Gracia, joven talento zaragozano y export manager de Trox España, nos acerca al know how del mercado estadounidense de la compañía y todo lo que lo rodea.

Estados Unidos, un mercado complejo y diverso

• Estados Unidos es un mercado enorme, se podría decir que es un mercado de 52 mercados, en referencia a sus Estados. Sois una empresa con mucha experiencia, teniendo plantas de producción en diferentes países. Para empezar, ¿por qué Estados Unidos?

Respuesta: Estados Unidos es uno de los principales países y tiene un índice de crecimiento muy constante durante todos los años. Sus datos de PIB son brutales, y todo el mundo hemos tenido esa inquietud de ver cómo es y lanzarnos allí. Y cogiendo tu apreciación, son 52 mercados muy individualizados con su legislación y normativa concreta.

• Esto es importante para cualquier empresa que piense en acometer mercado en Estados Unidos. En ese sentido, cuando decidís como empresa el mercado estadounidense, ¿se hace algún estudio de mercado? ¿qué información y qué inputs recibís antes de decidir ir allí?

R: Justamente ahora estamos analizando otro tipo de mercados. Nuestra manera de hacerlo, que es lo que se hizo con Estados Unidos, es a través de una introspección, en este caso junto a Cámara de Comercio, en cuanto a qué se está moviendo en temas del sector con nuestro código arancelario.

En nuestro sector industrial, la suerte que tenemos es que trabajamos tanto con ingenierías como con instaladores y hay proyectos que desarrollan no sólo en tu país, sino en otros. Estamos hablando de multinacionales con las que tenemos un gran trato y conocen muy bien nuestro producto, considerándonos para otros proyectos en mercados internacionales.

El caso de Estados Unidos fue muy concreto. Se vendió un proyecto muy grande para un gran periodo de tiempo. Era una ejecución de 5 años, nuestros productos suelen ser muy a largo plazo. Dio tiempo a hacer una planificación escalonada y progresiva, siendo conservadores pero dando el paso a introducirnos en el mercado americano.

• Me parece muy importante porque, además, es un conocimiento in situ cuando llegas de la mano de un actor local. Una vez que estás allí, ¿cuáles son los principales desafíos como empresa que habéis encontrado al abordar este mercado?

R: Hablando globalmente de Estados Unidos, el primer reto es la normativa. En cada Estado es distinta y muy específica. Por ejemplo, en Florida se hacen ensayos de lanzar un cañón contra tus productos debido a la cantidad huracanes que tienen; en la costa Oeste se hacen ensayos sísmicos mucho más detallados que los que podemos hacer en Europa porque tienen más riesgo de sufrir terremotos, etc. Son normativas muy concretas. Este es el primer hándicap que nosotros tuvimos allí.

Y el otro es referido a la innovación. Si en Estados Unidos no están innovando constantemente, tu producto se convierte en un commodity y se van a multiplicar tus competidores en cuestión de años. Tienes que innovar para tener una presencia y un nombre en el mercado.

• Generar valor añadido continuamente en el producto requiere de un esfuerzo y un valor humano enorme, ¿no?

R: Puedes partir de tu producto pero has de ser capaz de adaptarlo a tu cliente. Esa adaptación al cliente es el valor añadido que tienes que ofrecerle, y tanto una empresa grande como una pequeña creo que es capaz de atender esa necesidad.

• Entrando en el mercado, ¿cómo evaluáis la parte cultural?

R: Si tuviera que resumirlo todo en una frase sería: en Estados Unidos puedes no vender nada aunque tengas el mejor producto. Se basan mucho en las relaciones personales. Con la experiencia nos hemos dado cuenta de que hay que ir con representantes o distribuidores, y en nuestro caso ha sido el primero.

Trabajamos mucho lo que es la prescripción. Con la ingeniería vamos a especificar nuestro producto dándole todo ese cálculo técnico y ayudándoles al desarrollo, pero muchas veces tú no entras en ese proceso de submittal. Entonces, la única manera de entrar, tener voz y poder justificarte técnicamente es a través de este representante que conoce al ingeniero.

• Mi experiencia ahí es que son muy amables, te escuchan, te entiendes pero, efectivamente, luego igual no vendes nada. Me parece curioso que estas especificaciones que estás contando sean tan similares a lo que ocurre con los productos de consumo. 

R: Nosotros estamos a punto de cerrar uno de los proyectos más grandes allí y ha sido un auténtico dolor de cabeza porque no estábamos especificados y entrar a competir está costando mucho, siendo que nuestro producto es mejor. Un proceso que aquí puede ser tres meses, nos está llevando más del doble.

La normativa estadounidense y las especificaciones estatales

• En ese sentido de las especificaciones técnicas y regulaciones, ¿os exigen estar homologados en certificaciones americanas genéricas o tenéis que ir descendiendo Estado por Estado para conseguir esas acreditaciones?

R: Esto me parece súper interesante. En Europa tenemos la ISO, que nos regula mucho a nivel industrial. Ahí está la ANSI, que es el equivalente que regularía, pero en Estados Unidos es todo tan específico que hay asociaciones para fabricantes de absolutamente todo tipo. En nuestro caso está ASHRAE, que es la que nos regula, y la certificación, que aquí sería EUROVEN, es ARI. Tenemos que atender a esa especificación para el diseño de nuestros productos.

En un primer momento, tuvimos que ver la normativa europea, compararla con la suya y ver en qué puntos éramos más exigentes o no. La realidad es, y esto hay que cogerlo con pinzas porque es una apreciación propia de nuestro sector, que las normativas europeas son más exigentes pero en cuanto a pruebas, en Estados Unidos requieren de mayor exigencia a nivel económico.

• ¿Y qué crees que opinan sobre las normativas europeas? 

R: Creo que aquí hay una confrontación de intereses. Ellos ponen en valor mucho lo que es suyo propio. Tienes que entrar con muchísimo respeto a lo suyo. En nuestro caso, en ningún momento hemos intentado entrar justificándonos en la normativa europea. Y creo que este ha sido el motivo de nuestro éxito: hemos entendido sus especificaciones y hemos ido a cumplir lo que ellos piden.

• Has hablado que lo más interesante para vosotros es llegar con un partner, ¿cuáles serían vuestros principales criterios para seleccionar socios comerciales, distribuidores, etc.?

R: Cuando mejor integración hemos tenido ha sido cuando hemos trabajado con socios que ya tienen una pequeña presencia en Europa. Estos socios conocen tu producto pero tienen una presencia en Estados Unidos con la que establecer sinergias. Así, es más sencillo integrarte con ellos y consolidar en su mercado tu producto. Si partes de cero, esto es muy complicado.

En nuestro caso, lo bueno es que en el sector industrial no son mercados aislados, siempre va a haber una pequeña conexión entre Estados Unidos y Europa.

• Como empresa tenéis una imagen de marca muy potente, construida a lo largo de los años a nivel internacional. ¿Cómo habéis adaptado la estrategia de marketing y ventas para satisfacer de lo que allí se demanda?

R: Hay que tener muy claro qué es lo que quiere ese mercado. Tanto con ingenierías como con instaladores, hemos adaptado nuestro producto a lo que ellos necesitan.

• En cuanto a la logística, ¿qué diferencias fundamentales encuentras a la hora de operar respecto a España o la UE?

R: No es un mercado especialmente complicado como pueden serlo otros en países menos desarrollados. Es un país acostumbrado a la exportaciones de otros países, sobre todo de Europa. Tienes que adaptarte a ellos, pero es una realidad que siendo europeo tienes ese bonus. Hay mucha normativa detrás que hay que cumplir. Estados Unidos es un país con mucho trámite burocrático, invierten mucho en abogados y es algo a tener en cuenta.

En términos de documentación hay que tener claro el código arancelario que utilizas para cada producto, el estado de las facturas, que el bill of landing esté bien hecho, etc.