Vanessa Til (Alejandro Moda): «El comercio local es el que permite que los centros de las ciudades sigan teniendo luz y vida»

• Vanessa Til, responsable de comunicación y marketing de Alejandro Moda, nos cuenta las claves del éxito de la marca y el valor que aporta el comercio local a Zaragoza

El sector de la moda cuenta con siglos de historia, suponiendo una pieza esencial en todas las sociedades habidas. Cada prenda que vestimos define nuestra forma de ser y lo que queremos transmitir. En este sentido, Alejandro Moda es toda una institución en Zaragoza, con casi 50 años en la ciudad a través de varias tiendas ubicadas en la capital aragonesa.

En este ‘Zaragoza Marca‘, Enrique Torguet charla con Vanessa Til, que tras casi 20 años ejerciendo como responsable de comunicación, marketing y compras de la marca, es una auténtica referencia en el sector de la moda y del marketing.

Marketing y moda: las claves del éxito para Vanessa Til de Alejandro Moda

Enrique Torguet: ¡Mi primer traje me lo compré en Alejandro Moda! ‘Alejandro’ lleva el nombre de tu tío, Alejandro Martínez, una persona muy emprendedora, con 3 tiendas en Zaragoza, y también muy enfocada al marketing.

Vanessa Til: Alejandro, antes de montar sus tiendas, trabajaba de comercial en una empresa de productos de peluquería y él siempre dice que de allí vino su ‘vena marketiniana’. Desde el minuto 1 que montó la primera tienda en el pasaje comercial en Av. Goya siempre invirtió en marketing y publicidad, hasta hoy.

E.T.: Siempre me han sorprendido las campañas de Alejandro Moda porque ha tenido gran capacidad de articular comunicación fresca y diferencial en un momento en que el retail prácticamente no hacía publicidad.

V.T.: Siempre cuando la publicidad estaba relegada a las grandes marcas o cadenas, desde ‘Alejandro’ siempre se ha invertido muchísimo en publicidad porque se ha creído en la publicidad. Uno de las claves de éxito que ha tenido Alejandro Moda ha sido esta.

E.T.: En España, entre centros comerciales y parques, hay más de 500 espacios de grandes superficies. En este momento de concentración de negocio, vosotros os mantenéis fieles a la calle, a estar en el centro de la ciudad. ¿Forma parte de vuestra estrategia?

V.T.: Forma parte de la estrategia y de la filosofía. Creemos que nuestro comercio local es un comercio de centro de ciudad, y apostamos porque el centro de la ciudad siga teniendo vida y luz. Si las grandes cadenas se establecen en todas las ciudades de una forma muy importante, al final todos los centros de las ciudades serán iguales. El comercio local apuesta por esa diferenciación y aporta valor a este centro. Además, creemos que nuestro público potencial se encuentra en el centro de la ciudad.

E.T.: Muchas capitales españolas y europeas tienen una ‘milla de oro’. En Zaragoza calles como Calle Alfonso o Don Jaime han cambiado mucho, ¿tenemos milla de oro aquí?

VT. Tenemos milla de oro. En Zaragoza es la calle Isaac Peral desde hace muchísimos años. Creo que ahora estamos en vía de que esa milla de oro se acabe de recuperar y mejore.

E.T.: Estoy viendo movimientos en Zaragoza. Madrid o BCN tienen pasarelas, jornadas… ¿cómo está en Zaragoza el mundo de la moda?

V.T.: Desde nuestra visión, que trabajamos con marcas de moda internacionales y primeras marcas. Las marcas de lujo han crecido en los últimos años y hay una gran cantidad de diseñadores jóvenes y emergentes que están empezando a hacer ruido. Y esto para el comercio es importante, que a parte de las marcas de siempre aparezca gente nueva con ideas frescas y nuevas perspectivas. En Aragón es algo que se está viendo.

E.T.: Hace poco me dijiste que estabas yendo a París. Cuéntame cómo es el proceso de informarse, ver otras tendencias… Nosotros cuando vemos un escaparate vemos ropa y un maniquí, ¿qué hay detrás?

V.T.: Visitamos las ferias más importante de moda de Europa regularmente, dos veces al año, y también viajamos a ciudades como París, Milán, Venecia, Madrid o Barcelona… Viajamos para, primero, ver las marcas de siempre y las nuevas marcas. Te nutres también de tiendas de esas grandes ciudades, incluso de ver a la gente en la calle y cómo va vestida. Hay muchas ciudades europeas que van un paso por delante nuestro. Además, nosotros compramos dentro y fuera de España. Para que se haga la gente una idea, ahora estamos comprando las materias para la colección de primavera de 2024.

La cercanía en la comunicación y los procesos de venta en Alejandro Moda

E.T.: Vuestro modelo de negocio prima mucho la venta directa, el trato con la persona, ¿no?

V.T.: El valor diferencial de nuestras tiendas, más allá de nuestro producto de calidad y de primeras marcas, es la calidad del servicio y la atención personalizada sea cual sea su demanda de producto. Mi tío decía una cosa siempre, nos decía «lo que tenéis que vender es amistad, la ropa os la comprarán». Los clientes han de sentirse como en casa y cuando tenga la necesidad de algún producto que nosotros podamos tener, vendrá a Alejandro Moda y no a otra tienda.

E.T.: Se estima que en el periodo 2022-30, las tasas de crecimiento de venta por redes sociales será de casi un 31% anual. Esto choca con esta visión del contacto directo.

VT: Al final tenemos que trasladar esta atención del punto de venta al mundo digital para que este público se sienta tan bien atendido como el cliente físico. Aunque sí que es verdad que nuestro modelo de negocio en el mundo digital es difícil. Un comercio local multimarca como el nuestro, los márgenes no son muy amplios. Y en el comercio digital el precio es una de las cuestiones más determinantes.

E.T.: Está cambiando todo mucho. Recientemente leí que iban a imponer el cobrar por la devolución, que hasta ahora no pasaba.

VT: Tiene que ser así. Hay mucho cliente online que está acostumbrado a comprar mucho y devolver mucho.

ET: Siguiendo por las tendencias, está aumentando la venta de ropa de segunda mano. Esto va acelerando la concepción en el propio comprador del valor de una prenda de larga duración.

VT: Esto va en línea también de la sostenibilidad en la sociedad, y muchas marcas que trabajan con nosotros están apostando por ello. Pero a esto le falta mayor visibilidad en el punto de venta, y aquí el comercio es una de las labores pendiente que tiene.

Sostenibilidad y mundo digital, dos claves de futuro para Vanessa Til

E.T.: El 22% de los clientes de una encuesta dicen que en los últimos 6 meses han comprado una marca o un producto por recomendación de un influencer. Alejandro Moda lleva años trabajando con ellos.

VT: Llevamos muchísimos años contando con embajadores de nuestra marca. Buscamos gente reconocida socialmente y con buenas vibraciones en nuestra comunidad para convertirlos en nuestra imagen de marca, como Alberto Zapater o jugadores del Casademont Zaragoza. Incluso hubo una campaña que clientes personales anónimos fueron los protagonistas. Es algo que funciona porque el cliente se siente identificado con estas personas y nos ha ayudado a crecer.

E.T.: Hablando de sostenibilidad, Alejandro Moda ha sido pionero cuando muchas marcas no se ocupaban de ello.

VT: Alejandro, mi tío, siempre ha dicho que la sociedad le ha dado mucho a la marca, y con estas acciones y campañas que hemos llevado a cabo simplemente hemos intentado devolverle a la sociedad una parte de lo que le ha reportado a él.

E.T.: 48 años… han pasado generaciones, tendrás muchas anécdotas.

VT: Muchas. Tenemos anécdotas de familias enteras que hemos vestido, desde el ‘abuelito’ de 80 años hasta el nieto que roza los 20. Hay un montón de familias que se sienten orgullosas de ser clientes de Alejandro Moda. El cliente no es anónimo. Todo cliente tiene un nombre y un apellido e intentamos que exista una relación más allá de lo comercial.

E.T.: ¿Qué les pedirías a los representantes públicos para mejorar el comercio local?

VT: Yo les pediría apoyo en el comercio local. Desde entidades públicas se han hecho campañas estos años tan duros con la pandemia y demás que han funcionado y que han generado mucho tráfico por las tiendas.

Foto-galería del encuentro entre Torguet y Til en el evento ‘Zaragoza Marca’, acompañados de algunos de los asistentes y socios del Club Cámara: