La nueva era de la marca industrial: ¿es posible globalizarse sin perder la esencia?

La marca en el sector industrial ha evolucionado hasta convertirse en un activo estratégico en la actualidad, impulsada por la globalización y la digitalización. Y es que, más allá de los atributos técnicos del producto, la marca ha de concebirse como un elemento que incorpora valores como la sostenibilidad, la innovación y el compromiso social.

En este De La Crème: «La nueva era de la marca industrial», impulsado por Numéricco, conocemos a directivos y expertos en marketing de compañías del sector industrial aragonés.

El impacto de lo global en las marcas

• ¿Cómo crees que las tendencias globales están transformando el concepto de marca industrial?

Eva Villaverde (Grupo BTV): De una forma muy importante. No tiene nada que ver lo que se consideraba una marca potente y fuerte hace 20 años a lo que es hoy en día. Las empresas tenemos que considerar, las nuevas tendencias, y hay que tener una web corporativa potente que para el usuario que sea cómoda, fluida y con procesos simples.

Ester Pueyo (Grupo IQE): Antes nos centrábamos mucho en los aspectos técnicos, sobre todo en el producto. Ahora a las empresas, tanto nuestros clientes como nuestros proveedores, nos están pidiendo ir un paso más allá, no solamente tener un producto de calidad, sino además tener un producto sostenible, innovador y que nos comprometamos con la sociedad.

Nosotros como empresa es uno de los objetivos, demostrar cuáles son nuestra misión y nuestros valores dentro de la compañía y que eso se detecte tanto en el producto cuando llega el cliente como en los propios empleados.

Laura Arribas (Zalux): Hay como tres tendencias clave en este punto. Una es la digitalización, que a todos se nos llena la boca hablando de ella, pero hay que encontrar la clave: dónde digitalizar y qué. Otra tendencia que es muy importante para el sector industrial es la experiencia de cliente, que ahora también se está trabajando bastante, porque no es solo cómo le vendes al cliente, sino cómo le hace sentir a lo largo de todo el proceso.

Hablamos de que mercados industriales con procesos de negociación muy largos y complejos, donde hay muchos agentes, y, al final, lo que se queda es cómo les haces sentir, cómo les resuelves los problemas…

La última tendencia es la sostenibilidad. Ya no es un extra, sino que es un requisito en procesos de homologación donde tienes que estar realmente realizando acciones, siendo transparente en cómo comunicas esas acciones y haciendo un impacto real.

Laura Daga (Itesal): Las tendencias globales están transformando todo nuestro sector, porque ya no basta con fabricar un buen producto, sino que ese producto tiene que transmitir valores: responsabilidad, sostenibilidad, un compromiso con futuras generaciones…

Isabel Royo (Dagartech): El signo más evidente es que las marcas industriales han dejado de ser un mero sello técnico donde había una asociación directa con los atributos de producto o con otros, como pudiese ser el precio, para abrazar un relato mucho más amplio. La marca ya no es el producto o el producto no es la marca, sino que forma parte de él y tenemos que centrarnos en generar confianza y desarrollar esa marca en torno a todo lo que la rodea.

• ¿De qué manera la Industria 4.0 y la Inteligencia Artificial influyen en la percepción de marca?

María Pastor (FERSA): En el caso de Fersa, que es una marca que lleva la innovación por bandera, influye directamente. El hecho de integrar tecnologías de la industria 4.0, ya sean gemelos digitales, IoT, así como soluciones de Inteligencia Artificial, nos posiciona como una marca que está preparada para el futuro y que es competitiva. Y también nos posicionamos como una marca que es fiable, que en un producto que tiene cierto componente tecnológico es fundamental.

Digitalización y tecnología: de la teoría al impacto real

• ¿Cómo podemos asegurarnos de que la estrategia digital y tecnológica impulse un crecimiento real para la empresa?

E. Villaverde (Grupo BTV): Es un recorrido que tenemos que hacer todas las empresas cuando aterrizamos en el mundo digital, y que lleva su tiempo. Es fundamental formar a las personas, y esto supone bajar al nivel de cada función y ver cómo podemos desarrollar estrategias que te apoyen en cada área.

L. Arribas (Zalux): No tenemos que hablar solo de estar presentes a nivel digital, sino que de esa digitalización y tecnología realmente impacten en el negocio y creen beneficios en el negocio.

Por ejemplo, hablamos mucho de la alineación de marketing y ventas, pero no es lo mismo tener unos objetivos de captar leads que de transformar oportunidades de negocio en ofertas reales o de acortar el tiempo de negociación de las ofertas. La clave está en poder medir esos resultados y ver si realmente se alinean con los objetivos de la empresa.

• ¿Cómo influye la marca en la decisión de compra cuando los productos parecen homogéneos? ¿Y cómo se percibe esto cuando hablamos de e-commerce?

M. Pastor (FERSA): Cuando el producto es homogéneo o se percibe como tal, la marca juega un papel fundamental porque genera confianza. Entonces, tienes esa sensación de cuando confías en la marca y sabes que te da buen resultado. En el caso del e-commerce, esto es particularmente relevante porque ya no tienes esa experiencia física y no tienes un distribuidor. Con lo cual es fundamental, por un lado, crear una buena reputación online, tener un ecosistema digital que amplifique ese mensaje, hacer la experiencia de usuario superfácil, dar contenido que sea relevante para tomar la decisión y, por último, que el proceso de compra sea sencillo y transparente.

L. Daga (Itesal): En nuestro sector es muy habitual que dos productos puedan parecer homogéneos, tanto en la parte de arquitectura como en la parte industrial. En Itesal trabajamos la marca, que es la base de la diferenciación y por la que un clientes se acaba decantando por una empresa u otra en la balanza.

I. Royo (Dagartech): Cuando los productos son difíciles de diferenciar con respecto a la competencia, o quizá su complejidad técnica dificulta también poder diferenciarlos, la marca se convierte en un elemento clave. Es el eje sobre el que puedes articular la comunicación de una forma efectiva y donde la identidad verbal que puedes desarrollar te permite no solamente ser fácilmente identificado, sino que la marca se asocie a un discurso y a una forma de hacer las cosas.

La mirada en un futuro muy internacional

• ¿Qué canales y formatos son más eficaces para posicionar una marca industrial en mercados globales? ¿Los trabajáis? ¿Tenéis en cuenta cuestiones como la cultura del país?

E. Villaverde (Grupo BTV): Es imprescindible. Las webs y las landing específicas para cada país son fundamentales. Nosotros tenemos delegaciones en México, Reino Unido y China, y todas las que son delegaciones comerciales o logísticas tienen que tener su landing page adaptadas al idioma, las tendencias de cada uno de los países.

M. Pastor (FERSA): El distribuidor nos pide que le ayudemos a vender nuestra marca. Tenemos que llegar al usuario final de alguna manera, y para esto las plataformas digitales nos ofrecen millones de posibilidades. Entonces, tenemos que tener muy claro cuáles son los elementos de nuestra imagen que no queremos mover, porque son los que nos permiten tener una imagen coherente en todos los sitios, pero hay dejar ese margen que nos permita llegar mejor a diferentes mercados.

• ¿La marca industrial del futuro será más humana o más tecnológica? ¿Qué factores decisivos crees que destacarán?

E. Pueyo (IQE Group): Será un mix de ambos. No habrá tecnología sin que el humano no la sepa aplicar, y, desde luego, para las grandes compañías tener personas formadas en altas tecnologías como la Inteligencia Artificial es un impulso. Cualquier sistema que implique la relación con clientes o proveedores, va a suponer una gran ventaja, pero no descarto que hay un vínculo entre lo humano y lo tecnológico.

L. Arribas (Zalux): Va a ser un mix de ambas. Siempre hemos hablado de B2B o B2C, e incluso en el negocio industrial creo que la nueva tendencia es la relación personalizada con el cliente, como poder hablar con ellos directamente, entender sus necesidades 100% y darles una experiencia integral en todos los canales.

La tecnología y la digitalización sí que nos va a ayudar a tener unos procesos más eficientes que nos permitan enfocarnos en las cosas que realmente importan. Puede haber una parte operativa, pero luego va a haber una parte 100% humana.

L. Daga (Itesal): La tecnología es necesaria para poder optimizar procesos, para adaptarnos a las normativas, pero sin las personas no va a ser posible esa esa digitalización. Entonces, en Itesal creemos y la utilizamos para eso, para potenciar a a todas nuestras personas, a todo nuestro entorno

I. Royo (Dagartech): Será una mezcla inevitable de ambas, porque la tecnología está muy presente tanto ahora como en el futuro, tanto en nuestros productos como en los procesos productivos, comerciales y de gestión en las compañías. Sin embargo, ser capaz de humanizar la respuesta que das al mundo es lo que va a generar el carácter con el que que te podrás diferenciar, de manera que tendrán que convivir esos dos mundos.

El ‘De La Crème’ contó con la participación de Coloriuris, patrocinadores de este formato y empresa encargada de «certificar lo que ocurre en internet».