Javier Oliete: «El Rincón es la empresa más simpática y más dulce de Zaragoza»

La compra de proximidad ya no responde solo a lo que falta en casa. También resuelve un desayuno sobre la marcha, una merienda, una cena improvisada o un capricho. En este ámbito, El Rincón combina productos recién preparados, una oferta cada vez más amplia y la rapidez de una tienda a la que se puede entrar sin planificar la compra.

Enrique Torguet, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y ESG en Grupo AGORA, entrevista a Javier Oliete, CEO de El Rincón, en este Zaragoza Marca del Club Cámara Zaragoza para conocer más sobre una de las cadenas más representativas de Aragón en el terreno alimenticio.

Cercanía y una marca que forma parte del imaginario de los zaragozanos

Pregunta: Habéis pasado de Frutos Secos El Rincón a El Rincón, una tienda con una oferta mucho más amplia. ¿Qué habéis entendido sobre la importancia de estar a dos minutos del cliente?

Javier Oliete: Que tenemos que darle un servicio inmediato. Hace años había muchos menos establecimientos que vendieran productos de impulso; hoy encuentras bebidas o chicles incluso en quioscos y estancos. La cercanía aporta comodidad. En nuestras tiendas, además, el cliente entra, ve lo que quiere, le atendemos con una sonrisa y puede hacer la compra rápidamente.

P: Durante años se hablaba de la compra semanal. Ahora parece ganar terreno la compra inmediata: algo para merendar, un desayuno, una cena rápida o un capricho. ¿Cómo ha cambiado el consumidor?

Javier Oliete: Nuestras tiendas siempre han sido de proximidad, impulso y rapidez. Tenemos hornos propios y horneamos constantemente pan y repostería; también preparamos bocadillos varias veces al día. Son productos recién hechos que el cliente puede consumir enseguida.

Otros productos, como las gominolas, los frutos secos o los caramelos, tienen una compra menos diaria: hay personas que vienen el fin de semana y se llevan una buena cantidad a casa. Y están los adolescentes, que pasan por nuestras tiendas cerca de colegios, clubes de fútbol, calles céntricas o centros comerciales, compran algo y siguen su camino.

P: Cada vez más cadenas de proximidad ofrecen panadería, café y comida preparada. ¿Dónde está hoy el negocio de El Rincón?

Javier Oliete: Tenemos tiendas multiproducto y llegamos a públicos de todas las edades. Podemos responder a necesidades muy distintas según el momento. El mercado se ha vuelto complejo porque cada vez más establecimientos venden de todo.

Antes, por ejemplo, éramos de los pocos que abríamos los domingos. Ahora hay cadenas de supermercados con horarios muy amplios y una oferta enorme. Tenemos que definir cada año estrategias que nos diferencien.

Diferenciación y conocimiento del consumidor

P: En una compra que se decide en segundos, ¿qué pesa más: el producto, la ubicación, la confianza en la marca o la experiencia en tienda?

Javier Oliete: Todo cuenta. En Zaragoza tenemos una marca conocida, pero si abrimos donde no hay paso de gente, la ubicación juega en contra. También importan la calidad del producto y la atención. Tenemos aproximadamente 14 millones de actos de venta al año: son tickets, no clientes distintos, porque muchos repiten.

En la tienda del barrio saben cómo quieres el café o si prefieres el pan más blanco o más dorado. Incluso pueden guardarte una barra para que la recojas después. Esa relación es parte de nuestra diferencia. El precio importa, pero la ubicación, el momento y el servicio también pesan mucho.

P: ¿Detectáis un cliente más racional, pendiente del gasto, o sigue habiendo margen para el capricho y la compra emocional?

Javier Oliete: Sigue habiéndolo. Una persona puede entrar a por una barra de pan y llevarse algo más. Nuestro trabajo es ofrecerle productos que puedan interesarle. Las ofertas, la presentación de la tienda y la atención hacen que la compra no se limite siempre a aquello que venía buscando. Hay algo más que entrar, coger un producto y pagar.

Martín Martín y El Rincón: una convivencia más que posible

P: Han pasado ocho años desde la integración de Martín Martín y mucha gente sigue distinguiendo perfectamente las dos marcas. ¿Cómo definirías el ADN de cada una?

Javier Oliete: Siempre digo que El Rincón es la empresa más simpática y más dulce de Zaragoza. Prefiero no definir yo a Martín Martín, pero sí puedo decirte que las dos enseñas tienen políticas comerciales, de marketing y de comunicación diferentes.

Hay clientes que compran el pan, los frutos secos o las chuches en El Rincón y después van a Martín Martín a por encurtidos o tortilla de patata. La costumbre también influye, además de la proximidad. Cada enseña tiene sus productos y sus clientes.

P: En muchas integraciones una marca acaba absorbiendo a la otra. ¿Por qué decidisteis conservar las dos?

Javier Oliete: La estrategia estuvo clara desde el principio: mantener ambas marcas comerciales y a sus clientes. Después tomamos decisiones operativas, como evitar que una tienda de El Rincón abra justo al lado de una de Martín Martín, o al revés. Las dos enseñas siguen abiertas, venden y funcionan. El cliente ha asumido con naturalidad su convivencia; de hecho, mucha gente ni siquiera conoce la integración.

P: Has hablado varias veces de «vuestras chicas», aunque cada vez hay más hombres trabajando en las tiendas. ¿Cómo ha evolucionado la plantilla?

Javier Oliete: El año pasado teníamos unas 650 personas trabajando en las tiendas de El Rincón y casi 100 eran hombres. Durante mucho tiempo muchos chicos no contemplaban El Rincón como una opción laboral. Hace cinco o seis años empezamos a mostrar en nuestras campañas a mujeres y hombres con el uniforme de la empresa. A partir de ahí comenzaron a llegarnos más currículums de chicos.

Salir de Aragón, adaptación de marca y el futuro de El Rincón

P: El Rincón está muy vinculado a Aragón. ¿Esa identificación os ha ayudado o ha sido una barrera para crecer fuera?

Javier Oliete: No ha sido una barrera. Hemos abierto con prudencia. Actualmente tenemos más de 60 tiendas en Zaragoza, dos en Huesca y cuatro en Logroño, donde queremos seguir creciendo. Zaragoza es nuestra cuna, pero el objetivo del grupo es abrir en otras zonas. Para hacerlo también hay que tener en cuenta los recursos humanos y la logística.

P: Cuando salís fuera, ¿qué aprendéis sobre la adaptación de la marca a otros mercados?

Javier Oliete: Hemos tenido éxitos y fracasos. Las aperturas en Logroño están funcionando muy bien. En cambio, cuando fuimos a Barcelona en 2008 llevamos nuestro modelo de tienda y descubrimos demasiado tarde que allí había hábitos de consumo distintos, con establecimientos como las antiguas «granjas-bar». Aquella experiencia nos enseñó a analizar previamente cada mercado: las familias de productos, las ubicaciones y hasta el mobiliario.

P: También competís con plataformas de entrega rápida y supermercados online. ¿Qué ventaja conserva la tienda física?

Javier Oliete: Nosotros también trabajamos con Glovo, tenemos presencia en Amazon y utilizamos Too Good To Go para productos que podrían convertirse en merma al final del día. Pero la tienda ofrece la posibilidad de ver y elegir. Cuando alguien prepara su propia mezcla de golosinas, escoge colores y cantidades. Esa experiencia es diferente a pedir un producto por internet.

P: Gestionáis más de 600 referencias. ¿Cuánto hay de análisis de datos y cuánto de intuición al decidir qué vender?

Javier Oliete: Hay análisis de datos e intuición. Estudiamos el mercado, seguimos las redes sociales y vamos a ferias. Contamos con equipos comerciales y de compras que conocen muy bien el sector. A veces creemos que un producto va a funcionar y nos equivocamos; otras acertamos. Tomamos las decisiones combinando toda esa información con la experiencia del equipo.

P: Si tuvieras que enseñar a alguien un producto que explique el éxito de El Rincón, ¿escogerías una barra de pan, una bolsa de chuches o unos frutos secos?

Javier Oliete: No podría elegir solo uno. Hay personas que aún nos llaman «el frutos secos», aunque hace tiempo que la marca es El Rincón. El pan recién horneado tiene un peso muy importante en el negocio, igual que la repostería. También vendemos cada vez más bebidas frías y ampliamos esa gama con productos nuevos, como las bebidas proteicas.

Aproximadamente, el pan supone el 25% de la facturación; la repostería, el 20%; y las bebidas, casi otro 20%. El resto es esa combinación de productos que el cliente va descubriendo y comprando por impulso.

P: Si pensamos en los próximos cinco años, ¿la compra por impulso será más saludable, más prémium o más ligada a la experiencia?

Javier Oliete: Ya ofrecemos productos sin gluten y opciones veganas, y seguimos incorporando referencias. Hay demanda, pero por ahora son segmentos pequeños. En repostería, por ejemplo, alrededor del 85 % de lo que pide el cliente lleva chocolate. Tenemos que atender las nuevas preferencias sin perder de vista lo que la mayoría sigue buscando cuando entra en El Rincón.

P: Para terminar: si pudieras hablar con el Javier Oliete de hace veinte años, ¿cómo le explicarías qué es hoy El Rincón?

Javier Oliete: Le diría que es una gran empresa, una referencia en Zaragoza y, cada vez más, en Aragón y fuera de Aragón. Hemos incorporado nuevas familias de productos conforme han cambiado las necesidades del cliente. En muchas tiendas vendemos libros y, después de la COVID, empezamos a vender vino. Hoy El Rincón sigue adaptándose a lo que sus clientes demandan.