Isabel Pradera: «Pensamos que recordamos una imagen antes que un aroma, pero es al revés»

Muchos historiadores remontan su origen a la Edad de Piedra, cuando los hombres que habitaban aquellas micro sociedades quemaban maderas aromática y resinas para desprender olores agradables. Actualmente, el perfume es uno de los elementos imprescindibles para millones de personas, existiendo gamas que van desde lo más asequible para el día a día, hasta fragancias de lujo cuyo valor alcanza los miles de euros.

En este «Zaragoza Marca», nos adentramos en el sugerente mundo del perfume junto a Isabel Pradera, directora de Marketing de Grupo Saphir Parfums, y Enrique Torguet, director de Comunicación, RR.II y ESG en Grupo Agora.

Grupo Spahir y la democratización del perfume

• Euromonitor International cifra en 1.400 millones de euros lo que se genera en ventas globales en el sector del perfume, con un crecimiento de hasta el 3% anual en los últimos años. Es un mercado muy dominado por las grandes compañías, ¿cómo os posicionáis en Saphir?

Respuesta: Saphir se dirige al mass market, que es esa perfumería de menos de 20€. Con las grandes empresas, que es verdad que tienen algunos productos en este sector, no competimos tanto. Podemos compartir público, pero vamos a ocasiones y lugares de compra diferentes.

• Saphir es una empresa zaragozana con casi 85 años. Acláranos antes de empezar a entrar en materia. Perfume y fragancia. ¿en qué se diferencian?

R: Cuando hablas de perfume y fragancias, hablas de lo mismo. Al final, hablas de un aceite esencial que lo mezclas con agua y con alcohol. En nuestro caso, por ejemplo, también colorante, porque es muy importante para nosotros el tema del color y su identificación. Entre perfume y fragancia no hay diferencia pero, a lo mejor, con perfume ya piensas que estás hablando de algo más selecto, y con fragancia puedes ir a un espectro más amplio.

• La memoria olfativa vincula siempre aromas a recuerdos, a emociones. ¿Cómo diseñas un perfume?

R: El olfato es el sentido más primario. Pensamos que recordamos una imagen antes que un aroma, pero es al revés. El aroma es lo que más perdura, por eso es el sentido más primario. Entonces, al final lo que hacemos es un briefing de qué es lo que queremos, y en función de lo que te evocan esos recuerdos, eso es a lo que quieres ir. No deja de ser como la moda, hay ciertas notas olfativas que van teniendo más presencia que otras y van cambiando las tendencias.

Tendencias, moda y accesibilidad de un producto más allá del lujo

• Vosotros no estucháis, pero el envase, que también es el frasco de la colonia, es siempre muy emblemático…

R: Sí y no. Al final, nosotros jugamos con unos frascos en los que luego ampliamos la línea, pero el frasco tiene que ser muy reconocible. Entonces, sí porque nosotros jugamos con unos frascos, que siempre es el mismo, pero con otros aromas. El frasco es muy reconocible para nosotros y no lo diferenciamos según aromas.

• Coco Chanel dijo que el perfume es el complemento invisible de la moda y que es lo último que hay que ponerse. En España, la cultura del perfume ha estado históricamente vinculado al producto de lujo accesible. Vosotros os habéis posicionado como una empresa que democratiza este mundo, ¿no?

R: No deja de ser un producto que necesitamos todos y todos los días. Lo tenemos que poner al alcance de todos, no queremos que nadie se pueda quedar sin su aroma favorito por no poder alcanzar esos precios. Seguimos las tendencias del mercado en función de lo que vemos que está más de moda para que todo el mundo pueda tenerlo. Ahora las marcas de lujo lo han hecho muy bien, porque han vinculado el perfume a ese producto más accesible. Y lo han hecho porque el perfume se queda en casa, no estropean su marca y no dejan de estar en todos los sitios. 

• Tenéis una presencia muy importante en múltiples mercados. Estáis en supermercados, farmacias, perfumerías… ¿Cómo preparas esa estrategia de marketing diferenciada para los diferentes canales?

R: Se complica un poco, porque lo que hacemos es tener una marca para cada establecimiento. No te vas a encontrar lo mismo en perfumería que en alimentación y que en farmacia, porque tú mismo, como consumidor, no esperas lo mismo en una farmacia que en un supermercado. Entonces, lo que hemos hecho es crear diferentes marcas para ir a los diferentes tipos de establecimiento. ¿Por que se me complica a mí la cosa? Porque si hubiéramos tenido una sola marca, con un solo presupuesto y una sola comunicación, sería mucho más sencillo. De esta manera, al tener tres marcas muy diferenciadas, hay que ver cómo divides ese presupuesto para conseguir llegar a todos y comunicar cada esencia.

Marketing en el sector perfume: una tarea nada sencilla

• Gestionáis las marcas de esta manera que comentas, pero también tenéis propias y trabajáis con licencias…

R: Tenemos diferentes licencias como, por ejemplo, Hannibal Laguna o Pertegaz en el mundo de los diseñadores. También estamos metido en los clubs de fútbol, y tenemos los tres principales clubes en Portugal. Al final, esto es un trabajo de licencia, de pagar royalties y de ver cómo cada uno podemos aprovecharnos del otro. Nosotros nos aprovechamos de su comunicación, porque ellos son los primeros que quieren hacer marca, pero ellos se aprovechan de la llegada que tenemos en el mercado para hacerse más conocidos. Tiene que ser un win-win. 

• Tenéis una marca emblemática en Madrid, que es Álvaro Gómez. Digamos que sería la marca tradicional madrileña. Cuéntanos un poco.

R: Álvaro Gómez nació en 1899 y es una marca de Madrid. Seguimos manteniendo la fábrica en Madrid, porque para nosotros es muy importante que esa esencia se siga manteniendo. Era un una fragancia de la alta aristocracia de Madrid. Obviamente, si nació en 1899, tuvo que pasar momentos difíciles como en la guerra, pero en esos momentos llevaba alcohol y se utilizaba de antiséptico. No dejaba de ser el perfume de la alta burguesía en las tiendas, por ejemplo, de Serrano o de la calle Sevilla. Siempre ha ido relacionada con la alta sociedad de Madrid. 

• Hay una tendencia sobre las fragancias sostenibles personalizadas cada vez más acuciante. ¿Esto sería algo que estáis haciendo con la línea más joven Rebel?

R: No, esto lo hacemos en otras líneas. Lo hemos trabajado, por ejemplo, en Caravan, con una línea que se llama Caravan Green, donde sí que intentamos ir a 95% de ingredientes de origen natural. Nosotros, por ejemplo, al no tener un packaging muy excesivo, ya que todo eso es para venderlo y luego tirarlo, ya nos lo estamos ahorrando. Estamos siendo más eficientes. Simplemente teniendo el cristal junto a los ingredientes es donde nosotros realmente apostamos con el tema ecológico.

Hábitos de consumo y el valor del público local

• Los datos que se manejan en cuanto a la cantidad de dinero que destinamos a cosmética son que gastamos 185€ al año. ¿Cómo nos comportamos los españoles a la hora de perfumarnos?

R: Sí que es cierto que tenemos como ese momento más fetichista de tener perfumes más caros, pero, al final, esta opción que se está dando, tanto nosotros como diferentes marcas, de ir a un perfume más económico que puede costarte €12, dura unos dos meses. Te saldrían las cuentas de media…

• La venta online de productos de belleza creció bastante en 2023, casi un 25%. ¿Cómo manejáis las plataformas digitales de venta?

R: Obviamente, el online está creciendo porque viene de la nada, por decirlo de algún modo. En los últimos años, ya es un operador más, pero en el caso del perfume sí que es cierto que, como tú necesitas probarlo primero, no estamos viendo esa evolución tan exagerada como puede ser en la cosmética decorativa.

• Un estudio decía que el 50% de los consumidores de perfumes en España, afirmaban que las colaboraciones con influencers influían en las decisiones de compra. ¿Estás de acuerdo? ¿Y cómo lo estáis haciendo vosotros en Saphir?

R: No sé si en las de compra, pero sí en las de prueba. Lo vas a probar, y si luego realmente lo compras, pues ya será si te gusta o no.

Nosotros lo hacemos siempre a través de micro influencers. Uno de nuestros éxitos ha sido el boca a boca por la propia calidad del producto, y tampoco necesitábamos mucho más. Entonces, no vamos tanto a super influencers, sino que vamos más a micro porque lo que queremos es esa creencia de verdad. Te lo crees más que a lo mejor si ves a alguien que colabora con muchísimas marcas.

• Cuando encendemos la televisión en determinados momentos del año y vemos la publicidad de perfumes, estamos hablando de la sofisticación. La publicidad está recreando un mundo de ilusión, de emoción y de amor en algunos casos. ¿Qué valores queréis trasladar vosotros con las acciones que hacéis en comunicación? 

R: Lo que queremos transmitir es calidad en el producto. Lo importante para nosotros es que alguien que lo utilice se sienta orgulloso de haber hecho una compra tan buena y por haber ido a algo que realmente puede permitirse y que le está ofreciendo una calidad increíble. Entonces, nosotros tiramos siempre por ahí. La calidad para nosotros es lo más importante. 

• Antes me has dicho que Rebel no estaría dentro de esa línea de perfumes asociados a la parte de sostenibilidad. ¿Supongo que está con los públicos más jóvenes  y esa Generación Z?

R: Esa Generación Z a la que hay que saber llegar. Quieren algo diferente y no les sirve todo lo que ven. Rebel es una línea en con la que, por ejemplo, como no está dentro ni de Craavan ni de Saphir, sino que es una línea diferente, vamos a más establecimientos y a más puntos de venta. Vamos a un público completamente diferente con nuestra línea de farmacia. Entonces, tenemos que ir a aromas diferentes y seguir la moda. Hay que fijarse qué es lo que está pasando en el mercado.

• Es curioso, España es el segundo exportador de perfume del mundo después de Francia. Vosotros exportáis a diferentes países, ¿cómo os manejáis en este sentido?

R: Hay aromas que probamos en otros países antes que incluso en España, o que ni siquiera llegamos a sacar aquí. En Italia, por ejemplo, ahora se está dando muchísimo la perfumería nicho. Bueno, pues hemos sacado una línea de perfumería solo para Italia. No son aromas tan comunes como los que vemos en las perfumerías españolas, son unos aromas más trabajados, ni mejores ni peores, simplemente más trabajados, más elaborados y con unas notas olfativas un poquito diferentes. Nosotros intentamos adaptarnos a ese mercado ofreciéndoles eso.

• ¿En qué países estáis?

R: Es que estamos en muchos. El 25% o 30% de nuestra facturación ya es exportación. Estamos en el norte de África, Europa prácticamente en todos los países, hemos empezado un poquito con Asia, que ya hemos entrado en Malasia, Filipinas, Corea, y también estamos en Sudamérica y Centroamérica.

• A Estée Lauder se le reconoce por una teoría, que era la teoría del pintalabios, sobre todo para las crisis. ¿Vosotros notáis cuando el momento económico es un poco más acuciante?

R: En nuestro caso vamos a una perfumería de menos de €20, por lo no vemos eso. Sí que hemos notado después del COVID unos cambios en los hábitos de consumo. La gente ya no va tanto a las perfumerías, pero como sí que nos hemos acostumbrado ir a los establecimientos de cercanía muy a menudo y queremos poder comprar todo lo posible ahí.

• Diez años de patrocinio de Real Zaragoza, hacéis perfumes con la marca Salou, la playa de Aragón… ¿Cómo valoras todo toda esta relación con los públicos locales?

R: El público local es importantísimo porque haces ese vínculo de orgullo y pertenencia. Si tienes una ciudad orgullosa de ti, consigues que tus propios empleados estén orgullosos en estar en Saphir, e incluso puedes atraer mejor el talento.