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Fútbol Emotion, un modelo de negocio omnicanal de éxito con más de 50 millones de euros de facturación anual

carlos sánchez broto, CEO de fútbol emotion

Fútbol Emotion, ligados desde sus inicios a la venta online

Fernando Aparicio: Hoy charlamos con una de las personas más interesantes del panorama del e-commerce patrio para ver cuáles son las características del éxito de Fútbol Emotion.  Por ello, tenemos a Carlos Sánchez Broto, CEO de la compañía, quien nos va a comentar algunas claves sobre su estrategia digital y por qué están y han llegado donde han llegado. Tal vez, Carlos, empecemos por ahí, ¿no?

Carlos Sánchez Broto: Nosotros nacimos en el año 2001, hace 22 años, y no nacimos como Fútbol Emotion, sino con un hombre totalmente diferente, que se llamaba Soloporteros, que era un nicho de mercado entre los nichos, que era el fútbol. En este caso, mi hermano, que fue el fundador y portero profesional, vio que había una necesidad increíble de suministrar material a los porteros de fútbol y nos llaman locos por dos cosas: qué hacéis vendiendo a porteros de fútbol y no al futbolista en general y qué hacéis vendiendo online. En el año 2001 para nosotros era el referente Barrabes, una empresa de e-commerce en Huesca, y creo que una de las claves del éxito fue esa especialización dentro de ese nicho mercado y nacer un tanto omnicanal de manera innata e incluso sin quererlo. Teníamos una tienda física de 30 m² y un e-commerce que facturaba poco pero ya éramos omnicanales.

F.A.: En una época donde apenas había internet, fuisteis realmente muy pioneros en algo que en aquella época todavía no había todavía costumbre: comprar por internet.

C.S.B.: Eran webs de información y nosotros ya teníamos incluso un foro donde los porteros, los ‘frikis de la portería’ ya escribían. Incluso a nivel de posicionamiento SEO ya te posicionabas con las keywords, cuando aún no existían en aquella época ni Youtube, ni Instagram, ni mucho menos TikTok, ya teníamos un foro y ahí creábamos una comunidad muy especialista.

F.A.: Una de las preguntas clave de cualquier estado digital es la ventaja competitiva ¿En qué pensáis que sois mejores? Fuisteis los pioneros, cuál fue el punto clave del inicio.

C.S.B.: Obviamente, lo primero es el equipo. Todo el equipo que hemos formado Soloporteros, y ahora Fútbol Emotion, porque mucha gente lleva desde el inicio con nosotros. Ahora es como el equipo que juega Champions League que ficha a gente externa y que te hace crecer y aumentar un poco la calidad. En cuanto a las ventajas competitivas, para mí el punto uno es la especialización. Ahora el consumidor lo que quiere es entrar a una tienda y que te atiende alguien que sepa dónde juegas, con qué tipo de taco tienes que jugar, cómo es la calidad del producto, etc., y no que seas un generalista. Entonces esa especialización llevada a todas las áreas, no solamente en tiendas físicas, sino en e-commerce, en customer service, que tengas a alguien que te atienda y que te sepa asesorar, yo creo que es clave y para nosotros especialización es como el punto uno.

Creo que el punto dos es el tema de la comunidad. Somos la voz de las marcas y desde los inicios creamos el foro de Soloporteros. A día de hoy tenemos un departamento dentro de marketing de 20 personas que solamente son para social media. Hacemos contenidos en todos los idiomas, eso te ayuda a internacionalizar la compañía y a posicionarte sobre todo consumidor. Queremos que cuando pienses en fútbol pienses en Fútbol Emotion, y eso se consigue con una estrategia de contenido muy clave y tener una comunidad muy enganchada. Entre todas las redes sociales tenemos a 4 millones de seguidores, y no somos Paula Echeverría o David Bustamante. Somos una empresa que vende producto pero que tienes a cuatro millones de gente que ‘enganchada’ por todo lo que hacemos. Yo creo que eso la competencia no lo está haciendo.

El punto tres clave para nosotros que somos una empresa tecnológica. Somos muy enfermos del dato, de la tecnología. Es una decisión que tomamos en su día. Tú puedes internalizar la tecnología o externalizarla, pero nosotros decidimos apostar por el equipo, tenemos que hacer todo ‘in-house’. El CRM, el RP, la página web, absolutamente todo lo trabajamos internamente. Es complicado porque hay que retener y atraer talento, en un momento que la ingeniería y el mundo IT es complicado, pero para nosotros nos da mucha flexibilidad y yo creo que una diferenciación tremenda.

Tecnología y canales de venta, dos cuestiones clave para Fútbol Emotion

F.A.: Una vez que sepamos en qué somos mejores, quiénes son nuestros competidores, cómo podemos realmente vender nuestros productos de una manera más eficiente vía Internet, una pregunta ¿es qué tecnología necesito? Tu respuesta es bastante diferente a la respuesta que se da en muchas empresas porque la tecnología ha evolucionado de una manera brutal y se ha abaratado. ¿Seguís manteniendo el foco en tecnología 100%?

C.S.B.: Para nosotros es claro, si pudiésemos contratar ahora 20 programadores más lo haríamos ahora mismo porque tenemos una cantidad de proyectos que dependen de la parte digital de IT que no somos capaces de llegar. Para nosotros es un foco, somos una compañía Digital First que encima es que somos una compañía un tanto rara, nacimos omnicanales y con un departamento digital y con un e-commerce pero es que ahora vamos a un modelo más híbrido en el que cada vez más estamos abriendo tiendas físicas. Para nosotros la tienda física lo que hace es humanizar el proceso de venta de e-commerce, además aportan branding y te dan posicionamiento. El dato te dice que cuando abrimos una tienda física de Fútbol Emotion, vendemos más en e-commerce en esa provincia.

La omnicanalidad es esto, Digital First pero cada vez con más contacto con el consumidor en todas las líneas. Y las tiendas físicas, para nosotros, son muy importantes cuando el modelo es totalmente distinto. ¿Cuántos operadores generalistas de cualquier sector quieren ir al modelo de e-commerce y ya llegan tarde? Pues nosotros vamos un poco al revés, ¿no? Digital First, pero cada vez abriendo más tiendas físicas.

F.A.: ¿Qué opinas del fenómeno marketplace? Es algo que en tu época no existía y ha sido una eclosión de los últimos diez años. ¿Lo veis como un canal más, un competidor? ¿Queréis convertiros a futuro, como está haciendo toda la gran distribución, y crear vuestros propios marketplaces? ¿Hay algo que puedas contar?

C.S.B.: Te digo que no. A día de hoy, en la fecha de hoy, no queremos ser marketplace. Ahora todo el mundo tiene su e-commerce y su marketplace y nuestro nuestro modelo es más business to consumer. Tenemos a dos ‘players’ relevantes en el sector de la industria del fútbol que son Adidas y Nike que lo que hacen es segmentar el mercado y tienen una filosofía donde cada vez hay menos distribución, más grande y mejor. Entonces, si están cerrando puertas y dándonos más acceso al producto, no tiene mucho sentido que nosotros vendamos a otros o a terceros o en canales de marketplace como puede ser Amazon.

F.A.: Esta es otra gran pregunta. Es decir, ¿hasta qué punto los marketplaces pueden ser amigos o no amigos? O las dos cosas, ¿no? Además de todo esto, ¿cómo fue la internacionalización?

C.S.B.: Es un modelo de negocio que nosotros apostamos desde siempre y, obviamente, el e-commerce te lo da. La escalabilidad de e-commerce es mucho más grande que en tiendas físicas y más barata, pero no por ello más fácil. Nosotros cuando decimos que queremos internacionalizar la compañía no significa «traduzco la web al italiano y ya empezar a vender»; eso es un posicionamiento muy fácil de decir pero muy complicado de hacer.

Cuando tú quieres ir a otros mercados como Italia o Francia, porque para nosotros la clave es liderar el sur de Europa, tienes que traducir la página web, las divisas en el país, ‘content local’, etc. Es decir, tú no puedes hacer blogs hablando de las botas de los jugadores del Sevilla-Betis, tienes que hablar de las botas de la Roma y del Inter, y posicionarlo a nivel SEO y tienes que tener redes sociales en esos idiomas. Tener un customer service que te pueda atender en italiano o en alemán requiere de un proceso en el que muchas veces lo dicen los empresarios y es verdad, es pensar en global pero actuar en local. Te pongo un ejemplo, teníamos mucho tráfico de México por los contenidos que hacíamos en redes sociales, pero la tasa de conversión era mala. Entonces empezabas a analizar y dices «oye, qué puedo hacer para vender más en México», y entiendes que tienes que poner la moneda en pesos mexicanos, la forma de pago tendrás que poner 7-eleven o formas de pago locales, hacer content local, una inversión de tráfico de pago, etc., entonces cuando cambias todas estas variables ya eres un operador local y ya puedes competir tú a tú con una empresa local de México. Ahí ya es cuando empiezas a vender y la tasa de conversión te aumenta.

F.A.: Vuestro caso es un caso clarísimo de estrategia puramente B2C, yendo al consumidor final, ¿algún caso de estrategia B2B para el futuro cercano?

C.S.B.: Nuestro foco es el B2C, con nuestro e-commerce y nuestras tiendas físicas, pero desde hace cuatro años creamos una línea de negocio que es más B2B, que es la venta de artículos deportivos, no al consumidor final sino los clubes de fútbol. Además, hemos transformado esta línea de negocio a un modelo de B2B a B2B2C, en el que nosotros hablamos con el club pero es el papá, la mamá o el chico o chica el que, a través de una landing page de la web de Fútbol Emotion, puede comprar directamente el material y en 24 horas lo tiene. Con esto generas tráfico, generas base de datos y, una cosa muy importante, venta cruzada. Tienen que comprar el material obligatorio, claro, pero también tienen que comprar las botas de fútbol. Esta es una línea de negocio que nos ha dado muchísimo y actualmente está en camino de los 20 millones de euros de facturación.

F.A.: Es entorno 100% transaccional y es un caso bastante poco habitual en muchos sectores con modelo de negocio así.

C.S.B.: Efectivamente, y siempre con una membership. Trabajar la data transaccional es fácil, pero la clave es la data de cliente. ¿Cómo mejoro yo el servicio al consumidor? ¿qué es lo que quiere? A lo mejor estamos haciendo compras erróneas en cuanto a producto o tienda física. Hay que saber cuántos estás dejando de vender, y ahí es donde se marca la diferencia.

La logística de una empresa que factura 50 millones de euros anualmente

F.A.: Vosotros tenéis un gran papel en cuanto a distribuidores. ¿Cómo veis aquellas marcan que se plantean hacer un mix entre sus canales propios y físicos pero sin dejar de contar con lo que sois vosotros?

C.S.B.: Es una pregunta complicada. Al final las grandes marcas si venden por su cuenta tienen más margen de beneficio y ganarían más en cuanto a bases de datos, pero al final te vas a posicionar más con los ‘key partners’ de calidad. Creo que por aquí va a ir el modelo de negocio, donde las marcas van a vender más directamente y se van a quedar con aquellos operadores que les aporten valor. Tenemos que ser complementarios a las marcas y llegar a donde no llegan ellos.

F.A.: A nivel logístico, ¿cómo lo hacéis, tenéis diferentes partners por país?

C.S.B.: Tenemos un almacén central en Zaragoza, que a parte de ser la ciudad donde nacimos es una ciudad logísticamente muy buena. Desde aquí enviamos a más de 200 países, con un alcance de entre 24 y 48 horas en Europa y para Latinoamérica de entre 48 y 72 horas. Cuando coges dimensión en un país es cuando te empiezas a plantear en el sentido logístico el tener un almacén externo. En este sentido, la idea es que para este año tengamos un almacén en Ciudad de México para desde ahí suministrar al consumidor local y a las marcas locales.

F.A.: ¿Qué herramientas utilizáis para todos estos procesos y aumentar la competitividad?

C.S.B.: ¡Este es nuestro secreto! Trabajamos con muchas herramientas, pero la clave es trabajar con un power bi y business inteligent que nutre al resto de sistemas. Tenemos una serie de dashboards y de KPIs que miden absolutamente todo. El tener datos a tiempo real te ayuda tanto a entender qué sucede como a tomar decisiones. Esta cultura del dato es clave y la tienen que conocer todos los miembros de la empresa.

F.A.: Respecto al fenómeno de la Inteligencia Artificial, ¿cómo la estáis utilizando?

C.S.B.: Al final es una herramienta que te ayuda a tomar decisiones. Por ponerte dos ejemplos, trabajamos con una herramienta de IA que nos indica una predicción de la demanda, la cual en muchos casos tenemos que hacer con un año de antelación. Y luego tenemos otra que nos facilita conocer cómo estamos respecto a la competencia en cuestión de precios.

Foto-galería del encuentro entre Aparicio y Sánchez Broto en el evento ‘Almuerzos Digitales’ en Aura Restaurante, acompañados de algunos de los asistentes y socios del Club Cámara:
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