Ámbar, a la conquista de España con su marketing «de autor»

• En el Vermú de Redacción de hoy hablaremos del marketing de gran consumo. Para ello acompañará Enrique Torguet, el director de marketing y comunicación de La Zaragozana.

El director de marketing de una empresa de gran consumo se sitúa en lo más alto de la pirámide del prestigio y de la admiración -por no decir envidia- entre sus colegas, ya que, dado lo importante del objetivo de generación de marca en esta categoría de productos, cuenta con grandes presupuestos y se rodea de profesionales internos y externos de gran talento. En su trabajo del día a día se las tiene que ver con la gestión de acciones que abarcan aspectos a las que el muchos profesionales apenas pueden meter mano: actuaciones de comunicación con gran presupuesto y trascendencia, investigación de mercado, gestión de canales y negociaciones con distribución, animación de puntos de venta…

Por si eso fuera poco, Enrique Torguet dirige el área de marketing de una empresa con peculiaridades que hacen su trabajo todavía más atractivo. La cerveza es un producto divertido sobre el que se desarrollan conceptos y mensajes muy vitales y positivos  y, además, entre los canales que hay que animar están los bares, que siempre dan mucho juego.

Si este marketing, esta gestión de la comunicación es entretenida, en el caso de La Zaragozana, los 20 años en manos de Enrique Torguet la han convertido en muy, muy divertida. En una comunicación con personalidad propia. De autor. Enrique es la mente que está detrás de todo eso.

En lo formal, presenta una estética siempre muy cuidada, buscando un diseño muy actual, tanto en los envases como en las piezas de comunicación. Pero lo que más me gusta es la creatividad de las historias que cuentan: los temas que eligen, los esloganes que las acotan y la creatividad de los textos, ya sea en la web como en las piezas que dirigen al público general y al mundo de la hostelería, al que miman como nadie. Y siempre un toque fino, muy fino, de humor. Y es que Enrique es así.

Enrique Torguet, nuestro protagonista del Vermú de Redacción de hoy, lleva 20 años siendo una de las piezas clave del engranaje de La Zaragozana. En este tipo de empresa, se diría que estas piezas clave son dos, el responsable de desarrollo de producto, que crea la parte ‘hard’ de lo que se vende, y el director de marketing, que tiene que componer todas las historias y los significados de la marca y de cada uno de los productos, el aura.

Pues bien, incluso al responsable técnico de producto, en La Zaragozana., insisten en llamarlo, en considerarlo, El Maestro Cervecero, (así, en mayúsculas). Y eso, sigue siendo parte de la historia que cuentan, de la marca, del marketing.

La Zaragozana, la marca Ámbar, forma parte del paisaje festivo y cultural de Zaragoza, porque quiere estar presente, con mucha generosidad, en muchos de los eventos de naturaleza lúdica que se celebran en la región. Esto ha convertido la marca en una de las más conocidas y apreciadas por los aragoneses, que la consideran suya.

Tradicionalmente, la cerveza ha sido un producto de mercados regionales muy consolidados, y en ese sentido, Ámbar es aragonesa y aquí tiene alrededor de un 50% de cuota de mercado. No obstante, como le he oído contar a Enrique alguna vez… los consumidores cada vez somos más curiosos, exploradores.

Si nos las damos de entendidos pidiendo una Estrella Galicia o una Alhambra especial en Zaragoza…  Nada puede impedir que en Galicia o en Granada, o en toda España, los consumidores más sofisticados descubran la Ámbar especial y la consideren como la última tendencia.

Supongo que algo así han debido pensar en la Zaragozana para que se decidan a lanzar su -nuestra- Ámbar de toda la vida en toda España, con el objetivo de doblar la cuota de mercado nacional, pasando de un 2% a un 4%.

Eso es mucha más cerveza fabricada y vendida y supongo que requiere de la magia del marketing de Enrique, que se ha manifestado en un cambio de diseño de la etiqueta y en centrar el mensaje de cerveceros independientes, que transmiten con esa extraordinaria producción de la serie «Haciendo cerveza», que acerca al público a las personas que diseñan y fabrican la cerveza, con la planta como un personaje más y la acción de catadores independientes para conseguir referencias de ‘influencers’, porque el boca a boca cualificado es básico para posicionarse como tendencia.