#ZaragozaMarca con Luis Román: «Tenemos marcas muy reconocibles y que siempre aportan valor»
- Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones Institucionales en Grupo Ágora, entrevista a Luis Román, director de Marketing de Grupo Lacasa
En el tema del chocolate los aragoneses tenemos mucho que decir, por algo el primero que se hizo en España fue en el Monasterio de Piedra. No está mal, por tanto, que una empresa aragonesa como Chocolates Lacasa tenga una gran relevancia en el mundo del chocolate. Su director de Marketing, Luis Román, fue el invitado del último #ZaragozaMarca del año, el espacio de entrevistas del Club Cámara Fórum Marca a cargo de Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones institucionales en Grupo Ágora (La Zaragozana) en el que se habla sobre marketing.
Tras la charla, la conversación se desplazó a La Mafia se sienta a la mesa, que prolonga este formato exclusivo en forma de almuerzo de trabajo con entrevistador, entrevistado y socios del Club Fórum Marca.
Chocolates Lacasa es una empresa ya centenaria.
Se fundó en 1852. Vamos ya por 167 años de historia que empezó en Jaca porque para conservar el cacao hacía falta frío. Empezó en una pequeña tienda de ultramarinos. Con el avance de la tecnología, vinimos a Zaragoza, donde nos hemos quedado.
Lacasa compite en un mercado de grandes multinacionales. ¿Cómo lo hacéis?
Tenemos la ventaja de ser una marca local. Nos sentimos como Asterix y Obelix defendiendo un teritorio. Llegan las multinacionales y se encuentran con estos «galos» que son líderes en algunos segmentos porque el consumidor español sigue valorando el origen nacional del producto y la calidad.
Se trata de un sector tremendamente innovador, pero tenéis la amenaza del azúcar…
En nuestro caso tenemos productos con poca frecuencia de consumo. Por ejemplo, los Lacasitos tienen una frecuencia de consumo de cuatro veces al año por lo que la cantidad de azúcar que ingieres al año por este producto es ridícula. No se puede comparar con otros productos de consumo diario.
Tabletas de chocolate, chocolatinas, grageas, turrones… Hay muchos formatos, ¿cuáles son los que más trabajáis?
Pues casi todos porque, como Grupo Lacasa, tenemos cinco plantas productivas y tocamos todos los formatos. Nuestro objetivo es estar presentes en cada momento de consumo que las personas demanden y para eso hace falta adaptarse a todos los formatos y canales. Somos líderes en grageas, cacao en polvo, turrones, tabletas… Un montón de segmentos que alegran las vidas de las personas.
La marca es muy importante para una empresa y vosotros tenéis algunas que son emblemáticas para el mercado español. ¿Cómo hacéis para mantenerlas vivas?
Lacasitos, Conguitos, Lacasa y Mentolín son cuatro marcas muy conocidas. Lacasitos nació en 1982 y sigue siendo líder en su segmento con un producto de calidad y una escucha permanente para saber cómo adaptarnos mejor. En este caso, por ejemplo, un Lacasito en sí mismo ya es reconocible y puedo ponerlo en otros productos de alimentación transmitiendo los valores de marca. Puedo ponerlo en un huevo sorpresa de chocolate, en una tableta, en una chocolatina, etc. y el valor de marca se mantiene. Por no hablar de lugares o momentos en los que no hay grageas pero se mantiene el valor de marca. Por ejemplo, pintamos los coches de empresa con Lacasitos y tienen un reconocimiento visual muy potente.
Estáis en campaña con Lacasitos. ¿Qué limitaciones ponéis al creativo?
Diferenciamos el destinatario de cada marca por comunidades o edades. Los consumidores de Lacasitos son niños de 4 a 12 años, los de Conguitos son jóvenes, y los de Lacasa son adultos y seniors. Cubrimos todo el ciclo de vida de una persona con nuestras marcas. Pero dos tercios de los consumidores de Lacasitos tienen más de 14 años. A la hora de hacer el brief de comunicación de esta última campaña intentamos dejar las cosas muy claras a la agencia. Al final todo se reduce al por qué existe la marca Lacasitos: porque creemos que los niños deberían divertirse siempre como niños. El eslogan ha sido «Diversión en un pimpam» y los valores de marca, la alegría, la diversión y la transformación: Lacasitos es capaz de transformar lo aburrido en divertido.
¿Qué importancia tiene el packaging?
Es importantísimo. A veces, aunque prescindamos del logo, el packaging sigue reconociéndose.
¿En qué porcentaje pensáis en los padres y en los niños?
50%. Hay que transmitir diversión para el niño, pero también insistimos en que no llevan aceite de palma, sin gluten, con leche, etc, que es el mensaje para los padres.
Para esto hace falta mucha investigación…
Sí, sin ella es imposible sacar un producto de éxito. Por ejemplo, en el caso de Lacasitos lanzamos una edición Gold, que eran de caramelo, y la testamos en niños y adultos. La receptividad fue tan grande que hicimos una campaña de comunicación especial para adultos.
En redes sociales vuestro trabajo es impresionante. ¿Cómo os comunicáis con un millón de seguidores de Lacasitos en Facebook?
Tenemos que escuchar, hablar y dar mensajes. En redes sociales la edad mínima es 14 años, por lo que el contenido es distinto al de otros tipos de comunicación en los que nos dirigimos a niños.
Explícanos cómo ha sido ese co-branding con Zara…
Es un proyecto que vio la luz después de años intentándolo y que busca poner en valor la marca. Siempre hemos pensado que una marca como Lacasitos aporta allá donde esté. A través de una agencia intermediaria empezamos este proyecto con el grupo Inditex, con dos de sus marcas (Zara y Pull&Bear), con unas botas deportivas y con una camiseta. En Pull&Bear han vendido más de lo previsto, lo que demuestra que Lacasitos no es una marca de grageas de chocolate, es una marca que trasciende.
«Somos los Conguitos y estamos requetebién, cubiertos de chocolate con cuerpo de cacahué». Este es un jingle maravilloso, otro icono de la publicidad española. Últimamente le habéis dado la vuelta a la marca. ¿Qué habéis pretendido?
Hemos querido centrarnos en los ‘millenials’ y hemos conseguido incrementar la penetración de Conguitos de manera digital, con redes sociales y con contenidos que este grupo valora: la autenticidad. La hemos posicionado con «Ser auténtico, sabe mejor». Destacando la autenticidad de la marca sin olvidar el sabor de Conguitos.
¿Queréis conseguir que Conguitos sea una marca más premium?
Se podría decir que sí. Por ejemplo, el último lanzamiento ha sido unos Conguitos con el 70% de cacao (los altos contenidos de cacao están funcionando muy bien a nivel grupo). Es una marca superpotente con 58 años de historia y mucho valor emocional. Esto supone que un fan de la marca la defiende. No hay nada más bonito que esto.
Hay un mercado de impulso donde los adultos nos comportamos casi como niños. ¿Esto lo tenéis estudiado?
Exactamente. Nosotros tenemos el balance de ventas muy equilibrado entre el canal de impulso tradicional y el moderno organizado. Pero sí, es en lo que creemos: tenemos derecho a disfrutar como niños.
Estamos en época de turrones. Lacasa es uno de los «turroneros» más innovadores. ¿Alguna sorpresa para este año?
Por supuesto. Lacasa siempre trae sorpresas. Pero no sé si sabías que el turrón de chocolate lo inventó Lacasa en 1943. Era un praliné de chocolate, una mezcla de cacao y frutos secos al que se le fueron añadiendo otros ingredientes en años sucesivos: piña, naranja, etc. Este año, por ejemplo, traemos un delicioso turrón de tarta de chocolate con caramelo a la sal rosa del Himalaya. También hemos lanzado unos turrones de almendra y avellana con el 70% de cacao, un duro y un blando con el 73% de almendra, y hemos reforzado una línea que empezamos el año pasado, que son frutas naturales confitadas bañadas en chocolate: empezamos con la naranja, seguimos con la piña y la manzana. También con Lacasitos lanzamos un nuevo turrón de galleta. Pero para nosotros la campaña de Navidad no es sólo turrón, también son trufas, panettones (hemos lanzado un panettone de Lacasitos), nuevas grageas navideñas, etc.
Hay muy poquitas campañas ya de turrones en la tele, pero hace años sí que tuvisteis campañas televisivas con famosos. ¿Ya no se invierte en televisión?
Es verdad que no todos los años hemos estado presentes en campaña de televisión, pero este año hemos vuelto porque el año pasado reposicionamos la marca Lacasa a todos los niveles, incluido el visual. Y este año la hemos reforzado con una campaña de televisión que pretende transmitir este nuevo posicionamiento de la marca, que se basa en la alegría. La persona que hemos elegido como prescriptora para esta campaña es Nuria Roca, que transmite esa alegría.
