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#ZaragozaMarca con Juan Ignacio Martínez: “El mundo digital lo hacen las conversaciones de las personas””

  • Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones Institucionales en Grupo Ágora, entrevista a Juan Ignacio Martínez, fundador de Socialnautas.

Las claves del marketing de la mano de los mejores expertos de Zaragoza. Esta es la propuesta de #ZaragozaMarca, el formato de entrevistas de Club Cámara Fórum Marca al frente del cual está Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones institucionales en Grupo Ágora (La Zaragozana). En esta quinta entrega, el protagonista es Juan Ignacio Martínez, fundador de Socialnautas, una consultora que asesora a empresas en entornos digitales, y experto en gamificación.

Tras la charla, la conversación se desplazó a La Mafia se sienta a la mesa, que prolonga este formato exclusivo en forma de almuerzo de trabajo con entrevistador, entrevistado y socios del Club Fórum Marca(Galería fotográfica al final del texto).

Estamos en una era de transformismo digital. ¿Debemos tener vértigo?

No hay paz en los medios digitales, todo cambia muy rápido. En el año 2000 se hizo el manifiesto del tren de las pistas, donde se establece que las empresas han cambiado, que deberían tener un lenguaje más cercano, hablar como lo hacen sus mercados. Pero no hay que tener vértigo.

Es complejo gestionar marcas y ahora tenemos que añadir la identidad digital. ¿Cómo lo están haciendo las empresas?

Cada uno como puede. Hay gente que lo hace muy bien, tienen las ideas claras y cuenta con los recursos necesarios, como Coca Cola o La Zaragozana. Hay otros que saben lo que quieren, pero no tienen los recursos. Y hay otro grupo de empresas que ni siquiera saben lo que quieren. Las empresas líderes son las que aúnan su visión con sus recursos y sus objetivos.

¿Nos debe preocupar la identidad digital?

La identidad digital y la offline son facetas de lo mismo. La narrativa transmedia consiste en adaptar a las nuevas audiencias el discurso de marca. Debemos bajar a la altura de los mercados y hablar en el lenguaje que se habla hoy en día.

¿Qué es el marketing en redes sociales?

Es una ocasión única de llegar a millones de personas, poderles hablar de tú a tú. Pero todo esto se nos está escapando porque las propias redes han cambiado. Desde el momento en el que Facebook salió a bolsa ya se ha desvirtuado la comunidad.

Enrique Torguet y Juan Ignacio Martínez.                         Fotos y vídeo: Arturo Gascón

¿Deberíamos repensar nuestra manera de hablar? ¿Hay que tener un manual de estilo aplicado a redes?

El manual de identidad tiene que estar claro. Las empresas se definen por su valores, por sus colores… Ahora las empresas son más transparentes y podemos saber de verdad lo que hay detrás de una fachada.  Es mejor ser auténtico y tener un buen mensaje.

¿Qué es lo primero: el contenido, el continente, la conversación…?

La pregunta es si estamos en la conversación. ¿Quieres que tu empresa esté ahí? ¿Qué producto tienes? ¿Qué vas a contar? Por ejemplo, ahora en EEUU, como no se puede hacer publicidad de armas, han creado una red de influencers que las lucen.

¿Habría que diferenciar entre embajadores de marca e influenciadores?

Dentro de los influenciadores hay mucho humo. Yo prefiero los embajadores, que son los que creen en la marca. Suelen ser empleados orgullosos de trabajar allí y que quieren contar su papel en la empresa. También hay embajadores externos que creen en tu marca.

Define los social ads.

Son los anuncios de periódico tradicionales transformados en anuncios en redes. ¿Cuál es la ventaja? Te permite hiper-segmentar, alcanzar grupos muy pequeños de individuos. Si tienes un producto decente con una estrategia honrada, puedes llegar a tu público objetivo.

Hoy en día hablamos mucho del big data, la fidelización… ¿Es más el ruido que las nueces?

La fidelización ha muerto. Actualmente existe el cliente mariposa, que toma decisiones óptimas y muy rápidas porque cada vez tiene más datos y puede hacerlo todo desde casa. La única fidelización posible parte de ese valor añadido que construimos los empresarios en nuestro negocio y que incorporamos a nuestro Social Chain Management. Existe una cadena social de contenido que abarca todo el proceso y las empresas que destacan son las que lo manejan bien. El cliente está en el centro porque es el que mantiene la empresa.

Tras el éxito de Amazon, ¿vamos a encontrar cada vez más omnicanalidad?

El comercio tiene que estar integrado con el móvil. En Zaragoza tenemos empresas muy buenas de usabilidad digital. Amazon es un producto digital muy bueno, pero consume todo. Aplicando técnicas de big data, cogen los productos más exitosos y descubren cuáles son los mejores patrones para vender luego su marca blanca.

El mundo digital lo hacemos las personas y lo consumimos las personas…

Lo hacen, sobre todo, las conversaciones de las personas.

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