Redacción

#ZaragozaMarca con Juan Delgado: “Sin investigación no hay paraíso”

  • Enrique Torguet, director de marketing de La Zaragozana, entrevista al sociólogo y docente Juan Delgado, uno de los fundadores de AC Consultores.

Las claves del marketing de la mano de los mejores expertos de Zaragoza. Esa es la propuesta de #ZaragozaMarca, un nuevo formato de entrevistas al frente del que se pone Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones institucionales en Grupo Agora (La Zaragozana), uno de los más bregados profesionales del sector en Aragón. En esta primera entrega, el protagonista es otro veterano, el sociólogo y docente Juan Delgado, uno de los fundadores -hace ya 25 años- de AC Consultores, que con una importante cartera de clientes, es uno de los referentes en cuanto a investigación de mercado. En su faceta como profesor, por sus clases de marketing han pasado 50.000 alumnos.

Tras la charla, la conversación se desplazó a La Mafia se sienta a la mesa, que prolonga este formato exclusivo en forma de almuerzo de trabajo con entrevistador, entrevistado y socios del Club Fórum Marca. (Galería fotográfica al final del texto).

¿Crees que la investigación de marketing en la empresa está bien valorada?

Recuerdo que hace 25 años tenía que vender dos cosas: lo importante que era investigar y, una vez entendía esto -que no eran muchos los que lo hacían-, que yo podía hacer ese trabajo. Ahora eso ha cambiado, los directores generales de empresas de cierto tamaño y los de algunas micropymes de nueva generación tienen claro que sí: sin investigación, sin luz, no ves, y si no ves te pegas una chufa.

¿Es la investigación entonces pan bendito para las empresas, asunto de vida o muerte?

¿Le has hecho alguna vez un regalo a tu pareja y has fallado? Seguramente sí. Y eso es porque no has investigado, lo has comprado más pensando en ti que en tu “cliente”. En ese sentido, las investigaciones sí son ese “pan bendito”. Otra cosa es que si todos investigamos y sabemos lo que quiere el cliente, no todos vamos a ligar con él; necesitamos diferenciarnos en otros aspectos que tienen ver con cómo lo hacemos, con la comunicación… todo lo que denominamos marketing operativo, que también es apasionante, pero requiere siempre esa investigación previa. Sin investigación, no hay paraíso.

Enrique Torguet, Juan Delgado

Enrique Torguet y Juan Delgado. Fotos: Arturo Gascón.

¿Todo se puede investigar, o se debe investigar?

A mí me toca hacer de todo, y creo que sí se puede investigar todo. Lo que varían son los métodos y las técnicas. En algunas ocasiones si tienes que investigar el canal, hay que recurrir a mistery shoppers…; si tienes que investigar al cliente, no es lo mismo un quantity que un quality… Por ahora no me he encontrado nada que no se pueda investigar.

¿La investigación puede matar una buena idea?

Es otro de los mitos. No, porque sin investigación fías esa buena idea a la suerte. Ser espontáneo está bien, pero siempre que sea una espontaneidad que crezca sobre lo que has investigado. Necesitamos saber el posicionamiento de un producto para luego generar la creatividad alrededor de ese posicionamiento. De lo contrario, con esas ideas espontáneas puede salir el tiro por la culata.

Una vez investigado, ¿se puede cambiar la idea en su totalidad?

De hecho es muy frecuente. La investigación retroalimenta continuamente al marketing, por ejemplo, en el lanzamiento de un nuevo producto. El cliente genera un feedback continuo y te dice cosas que llevan a introducir cambios en el packaging, la marca, la comunicación…

¿Hacia dónde va el marketing en el nuevo escenario de la inteligencia artificial?

Estamos en un mundo en el que manejamos una grandísima cantidad de datos, y eso exigirá saber programar esas máquinas. Los robots no piensan; las máquinas analizan y el que piensa eres tú, tú eres el que tiene que programarlas para obtener la información que buscas. Pero hay tan barullo, tal jaleo de datos, que el mayor déficit que tenemos es pensar.

¿La investigación va a ser una cuestión de máquinas?

Las máquinas ayudan muchísimo. Hasta hace tres o cuatro años había un marketing y ahora hay otro. Tenemos una cantidad de información que mete miedo. Cada vez que nos descargamos una app o accedemos a una red social, estamos dando inocentemente acceso a nuestros datos a los dueños de esas plataformas, que no son otra cosa que grandes recopiladores de información. El marketing, que puede hacer algo tan lejano, en realidad lo llevamos todos en nuestros bolsillos, dentro del móvil, y lo tenemos en nuestras casas, en las tabletas. Ni siquiera muchos de los que trabajan en marketing son conscientes de ello.

Internet es muchas veces un barullo. ¿Se puede manejar este lío para conocer mejor los mercados, públicos…?

Internet es un gran zoco, en el que se entremezcla todo el mundo intentando vender sus cosas. Si tú lo analizas desde fuera y eres capaz de ver lo que está haciendo cada persona, y esa información la registras adecuadamente, puedes saber lo que le interesa a cada persona. La información que ofrece es tremenda, y se puede sacar partido si se sabe analizar, con prioridades.

Juan Delgado

La verdad verdadera del neuromarketing.

El neuromarketing en el fondo es no tener que preguntarle al sujeto. A través de cuatro indicadores (seguimiento ocular, reconocimiento facial, actividad electrodérmica y electroencefalograma), extraes la información del sujeto. He tenido la ocasión de conocerlo de cerca. ¿Funciona? Funcionará. Todavía es caro y complejo, pero llegaremos a normalizarlo.

¿Convivirá con la parte declarativa de las técnicas tradicionales?

Sí, pero sufrirán las técnicas cuantitativas. Siempre es importante saber las cantidades, pero el cualitativo sufrirá menos, porque una vez determinado que los sujetos se decantan por una opción u otra, será importante saber el porqué de esa decisión.

Dicen que nuestro cerebro se está modificando con el uso de las nuevas tecnologías. ¿Esto ya se deja notar en tus investigaciones? 

Sí, influye a todos los niveles. Siguiendo las analíticas de Google puedes seguir el rastro del usuario hasta llegar a tu producto. Ahora no te pueden engañar.

Has hecho cientos de estudios, y muchos de ellos centrados en Aragón. En tu calidad de sociólogo… ¿Por qué nos creemos tan poco en Aragón?

No sabría decirte por qué. Pero ya hace 25 años, cuando montamos AC Consultores, nos definimos como “profetas en nuestra tierra”, para hacer frente a esa idea. Estábamos convencidos de que tenemos que querernos más.

¿Y es un mito lo de que una idea que supera la prueba de Zaragoza ya puede salir al mundo?

Trabajamos mucho para empresas significativas de aquí, lo cual es un honor, pero mucha gente desconoce que tenemos más clientes fuera. Zaragoza es ciudad piloto para test de producto y test de mercado; en ese sentido aquí se hacen muchas investigaciones, porque nunca hemos fallado. Empresas de tamaño considerable, no solo nacionales, escogen Zaragoza para sus lanzamientos en España porque no fallamos.

A lo largo de tu carrera como docente has tenido contacto con miles de profesionales del sector… ¿Cómo ves el futuro de esos profesionales que se dedican al marketing en Aragón? 

Hay incertidumbre. Pero siempre seguirán siendo precisas las personas que piensen en la experiencia del cliente, eso va a ir a más. Los veo con un déficit importante: no saben pensar, confían en la información que dan las máquinas, y los datos sin orden no sirven para  nada. El futuro es de los que sepan pensar y sean apasionados y atrevidos.

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