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#ZaragozaMarca con Carlos Perdiguer: “Hay que ir hacia lo digital, pero sin perderse en el bosque”

  • Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones Institucionales en Grupo Ágora, entrevista a Carlos Perdiguer, director de Marketing de Grupo BSH

#ZaragozaMarca es el formato de entrevistas de Club Cámara Fórum Marca al frente del cual está Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones institucionales en Grupo Ágora (La Zaragozana) y en el que se habla sobre marketing. En esta entrega el protagonista es Carlos Perdiguer, director de Marketing de Grupo BSH.

Tras la charla, la conversación se desplazó a La Mafia se sienta a la mesa, que prolonga este formato exclusivo en forma de almuerzo de trabajo con entrevistador, entrevistado y socios del Club Fórum Marca.

¿Qué cambios crees que se han producido en la gestión del Marketing durante tu trayectoria de más de 30 años?

Hay varios. El que más afecta al día a día es la digitalización de la sociedad. El consumidor tiene acceso a la información que quiere, cuando quiere y donde quiere y en Marketing tenemos la obligación de tener contacto con él a lo largo de todo el proceso de decisión de compra. En BSH dividimos este proceso en tres fases: precompra, en la que hay que dar información al consumidor a través de publicidad digital, redes sociales, posicionamiento en buscadores, web, blogs, etc.; compra, con todo lo que implica el ecommerce, tanto nuestro como de nuestros distribuidores; y postcompra, que nos permite tener un contacto más directo y constante con consumidores y distribuidores e intentamos fidelizar a través de herramientas digitales. Además, en esta fase de postcompra, estamos viviendo la irrupción del Internet de las Cosas, con electrodomésticos conectados, diagnósticos remotos, etc.

Hay otro cambio. El marketing cada vez tiene un aspecto más social. En el siglo pasado sólo se hablaba del producto, luego de los beneficios del producto, y ahora, cada vez más, el consumidor quiere saber qué beneficios tiene para él, pero también para la sociedad. Las marcas tenemos que demostrar nuestro compromiso con nuestros empleados, con la sociedad, con el medio ambiente. El tercer cambio tiene que ver con la globalización. Nos obliga a coordinar mensajes y estrategias a nivel internacional, que es algo bastante complejo.

Después de tanto cambio, ¿cómo ves el nuevo papel del director de marketing?

La digitalización es un paraíso para el Marketing, pero puedes perderte en el bosque. El director del equipo debe empujarles hacia lo digital, pero poner foco e intentar que la estrategia esté muy clara y sólo se den los pasos necesarios para no consumir demasiados recursos.

¿Cómo se organiza el departamento en BSH?

En BSH comercializamos cinco marcas de electrodomésticos y tenemos un equipo específico para gestionar el contacto con el consumidor de cada una de ellas. También tenemos una organización transversal a todas estas marcas con tres grandes focos: gestión de medios para la fase de precompra, unificación de la relación con los equipos de ventas, comerciales y distribución, y un equipo destinado al marketing del cliente postventa. Además tenemos un equipo importante de marketing de producto para cada una de las siete categorías que comercializamos.

Hemos tenido una etapa dura de crisis en la que vuestro sector fue bastante afectado pero salió adelante de una manera muy airosa. ¿Cómo lo vivisteis en el departamento de Marketing?

Vivimos, que no es poco (risas). Al igual que cuando los mercados crecen, en Marketing pedimos más recursos, cuando decrecieron evidentemente hubo que recortar inversiones y priorizar con qué nos quedábamos. El acierto fue mantener la inversión esencial de contacto con el consumidor potenciando el valor de nuestras marcas a través de campañas publicitarias.

Ahora que hablas de campañas publicitarias, BSH, y en concreto Balay, es un claro exponente de publicidad memorable, como el anuncio del “Hombre Balay”. ¿La publicidad española está en crisis?

El “Hombre Balay” se ha utilizado durante 15 años. La creatividad española está en horas bajas por culpa de las agencias, donde hay ahora menos talento, pero sobre todo por las empresas, que quieren pagar menos, ahorrar costes, etc.

¿No crees que hay una pérdida de confianza entre agencias y anunciantes?

Es una relación muy complicada y debe basarse en el factor humano, deben escucharse mutuamente.

Una de las campañas que mejor muestra el buen hacer de vuestro departamento en un momento de crisis es la de “Gracias por elegirnos”. ¿De dónde sale esa intención de mostrar a vuestros trabajadores para hablar de frente al consumidor?

Nace fundamentalmente de la crisis que empieza en el mundo del electrodoméstico en 2008 y la necesidad que teníamos de poner en valor nuestras fábricas, de que el consumidor viera la importancia de comprar productos fabricados en España. Nos costó mucho encontrar cómo transmitir el mensaje. Empezamos a pensarlo en 2008 y lanzamos la campaña en 2012. Al final encontramos una forma fresca, dinámica y ágil manteniendo el espíritu de “Hombre Balay”

Sois una empresa tremendamente innovadora. ¿Cómo hacéis el contrapeso entre informar de una novedad de producto y buscar la notoriedad per sé de una campaña?

Comunicándonos mucho con la agencia, intentando que el mensaje quede claro y la creatividad sea lo más alta posible. Y luego medimos mucho, semana a semana, el éxito de la campaña, etc.

¿Dónde está el valor de la marca?

En la cabeza de los consumidores. Lo demás no existe. Sólo vale lo que los consumidores piensan sobre tu marca, y para modificarlo o medirlo sólo puedes meterte en su cabeza con presión publicitaria y un constante seguimiento.

La digitalización nos permite mantener conversaciones con los consumidores. ¿Cómo lo veis en vuestra compañía?

Tenemos que escuchar a los consumidores a través de todos los canales digitales y telefónicos, intentar darles respuestas e infomarles lo mejor que sepamos.

Ha habido un boom de la gastronomía en el hogar. ¿Cómo lo estáis viviendo?

Los niños quieren cocinar, los abuelos quieren hacer repostería… Intentamos aprovechar este boom con el patrocinio de programas de televisión. También estamos construyendo una red de colaboración con escuelas de cocina, tenemos alredeodr de 40, donde enseñamos los beneficios de nuestros electrodomésticos.

¿Marca Zaragoza o Zaragoza Marca?

Zaragoza Marca. Marca Zaragoza no es nada si no conseguimos que Zaragoza marque.

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