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Vermú de Redacción con Calvo con Barba: “Las redes sociales han cambiado radicalmente el enfoque de las marcas”

  • Calvo con Barba, Lucas Aísa en su DNI, protagonizó un animado Vermú de Redaccion en el que desgranó sus polémicas -pero certeras- opiniones sobre estrategia digital.
Calvo con barba Lucas Aísa

Reportaje fotográfico: Arturo Gascón

“Calvo con Barba es una marca, pero detrás hay una persona, Lucas Aísa”. Así introdujo Narciso Samaniego, Responsable de Comercio Electrónico de Cámara Zaragoza, al invitado del último Vermú de Redacción del año. La aclaración era necesaria, pues como respondió jocosamente el protagonista, “mucha gente no sabe que me llamo Lucas”. El reciente ganador del premio a Mejor blog de marketing de 2017 visitó Cámara Zaragoza para compartir sus experiencias y conocimientos en el networking gastronómico de Club Cámara, en un distendido aperitivo animado por Vinos Botica y LatasTienda y patrocinado por Banco Santander y Kalibo Correduría de Seguros.

“Me dedicó al marketing desde 1994 y en 2006 monté mi propia agencia, Ceconbe. Mi misión es ayudar a las marcas a definir mensajes, identificar audiencias, construir relato y hacerlo llegar a la gente… Y al final, que es de lo que se trata, a que las empresas facturen más”, se presentó Aísa. Su lista de clientes tiene grandes nombres como Iberdrola, Aramón, Ternasco de Aragón… Y también otros más modestos, pero que ya apuntan maneras, como La mar de cookies, “que empezó en su casa y acaba de abrir su octavo establecimiento en España”.

Tras las presentaciones, tocaron las preguntas. ¿Cómo ha evolucionado el marketing digital con la aparición de las redes sociales?Han obligado a las marcas a cambiar el enfoque de manera radical, y es algo a lo que muchas no están dispuestas, porque pierden protagonismo, pierden el control de quién lo cuenta y cómo se cuenta. Se producen fricciones”, explicó Aísa. Con todo, previno sobre los reticentes: “Se suelen escudar en el ‘esto no funciona’, cuando la realidad es ‘esto no lo sé utilizar’”.

“Hay que comprender el canal, pero también a los usuarios, porque es una comunicación bidireccional. Primero hay que darse a conocer, luego enganchar con nuestra historia y, como último paso, influir”, detalló el experto en marketing. El problema, según su experiencia, es cuando “se quiere entrar en las redes sociales como el que entra en un bar a invitar a una caña: hoy el vendedor de crecepelo del Salvaje Oeste no llegaría ni al segundo pueblo con esa estrategia de venta”.

Sin dejar los símiles, Aísa siguió señalando algunas de las cosas que se hacen mal en el marketing digital. “Si vienen los de Telecinco a decirte que quieren sacar tu empresa en sus informativos, ¿a que no mandas al becario a hablar? Entonces, ¿por qué haces eso mismo con el Facebook?”, se preguntó. “Cuando el director general de una compañía no tiene Twitter es un drama, porque no entiende el canal, y cuando tratas de explicárselo, se siente menospreciado: ‘¡Esto lleva un montón de trabajo!’ ¡Pues claro, haber estudiado!”, lanzó.

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Aísa no tiene pelos en la lengua, y reconoció que es “polémico” en muchas de sus opiniones. “Si tu producto es una basura, la herramienta no lo va a hacer mejor: vas a conseguir que más gente vea que vendes una basura”, afirmó. A este respecto, recordó que las empresas ya no tienen la sartén por el mango, ya que los consumidores han perdido la confianza en los canales oficiales y confían más en la figura del ‘alguien como yo’. En este contexto, la estrategia tiene que pasar por “integrar el mensaje en conversaciones ajenas, conseguir experiencias de consumo tan memorables que sea inevitable que hablen de ti”.

Una de las vías para lograr esto es a través de los populares influencers, una de las cuestiones sobre las que los asistentes preguntaron a Calvo con Barba. “Cuando trabajas con un influencer estás ‘comprando’ permiso para entrar en los teléfonos de personas ajenas a tu marca, adquieres capacidad de llegada a nuevos canales y nuevos prescriptores. Todavía cuesta enteder que esto es comprable y pagable, sea con dinero o productos”, explicó Aísa. En todo caso, advirtió que “el influencer tiene que ser un profesional -no todos lo son-, y tiene que estar alineado con nuestra marca”.

¿Qué ruta debe seguir una empresa que quiera lanzarse a las procelosas aguas del marketing digital? Calvo con Barba tiene su propia metodología: IDEA, que explica así: “I de inmersión: primero tienes que conocer tu causística, definir tus objetivos y audiencias, etc; D de definición: elaborar un plan de acción y una estrategia; E de ejecución: yo no suelo estar presente en esta fase, no soy partidario de que se externalice, porque quien mejor conoce una empresa son sus propios trabajadores; y A de análisis: tomar datos para evaluar y, si es necesario, redefinir la estrategia”.

En este proceso, “es necesario segmentar, elegir a tu audiencia, y eso implica renunciar a parte de tus clientes potenciales, lo que en según que fases del proyecto es un drama, porque el objetivo es facturar el máximo cuanto antes”. Teniendo en cuenta que las tasas de conversión en España son de “0,0”, Aísa recomendó “tener claras las expectativas” para no hacerse ilusiones desmedidas sobre los resultados económicos de las campañas.

Este Vermú de Redacción deparó muchas frases memorables, pero siguiendo el espíritu controvertido del invitado, nos quedamos con un último consejo: “El importante no eres tú, ni es el director general de tu empresa, que quiere verse en un anuncio cuando saca el coche del garaje: lo fundamental es llegar tu público”.

Además del protagonista de la cita, entre los asistentes a este Vermú de Redacción estuvieron Fernando Baquerode Kalibo Correduría de Seguros, y Miguel Angel Cano Marco, de Banco Santander, nuestros patrocinadores; Javier Berne, Elena Corzán Aina, Javier Flores Contín, Ana Hernández Serena, Inmaculada Martínez Álvarez, Luis H. Menéndez, Patricia Millán Fernández, José María Moncasi de Alvear, Mónica Núñez Zarazaga, Alberto Pérez Aparicio, Maite Puntes Ansón, Genel Romero Cardenas, Arantxa Soria Saz, Javier Eslava… y parte del equipo de Cámara de Comercio y Redacción Club: Isabel Lecina, Javier Andonegui, José María Baqué Lamana, Óscar Senar Canalís, Rocío Ciprés Alastuey y Arturo Gascón Berberana.

GRACIAS A

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