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Santiago Lascasas (Cafés El Criollo): “Solo hacemos café, y lo hacemos bien”

  • Cafés El Criollo, con una historia centenaria, es una marca de referencia en los bares y hogares zaragozanos
Santiago Lascasas, Cafés El Criollo

Santiago Lascasas, de Cafés El Criollo.

Cafés El Criollo evoca el aroma y sabor de un buen café. Pero no hay que perder de vista que junto al logotipo de la marca que luce en sus productos aparece la leyenda “Registrado en 1910”: esta firma atesora más de 100 años de historia, un valor que las nuevas generaciones de gestores han sabido incrementar con una constante adaptación a los tiempos. Para hablar de todo ello visitó la mesa abierta de Redacción Club, el formato de entrevistas patrocinado por Kalibo Correduría de Seguros, Santiago Lascasas, actual propietario de esta empresa presente en los bares y hogares de muchos zaragozanos.
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“Nuestros orígenes están en una tienda de ultramarinos y coloniales situada en la calle Santiago, de la que tenemos los primeros vestigios hacia 1886. En aquella época, la gente compraba el café verde y lo tostaba en su casa. Mi abuelo vio que ahí había negocio y en 1910 registró la marca Cafés El Criollo, desconocemos el porqué del nombre; los dos negocios convivieron hasta la década de los 70, cuando cerró la tienda”, rememora Lascasas.

El Criollo dispone en la actualidad de unas instalaciones de 2.000 metros cuadrados en el polígono San Valero, en las que trabajan 35 personas, a lo que hay que sumar las cinco que atienden su cafetería en la calle Canfranc. “Vendemos 500.000 kilos de café al año, lo que nos sitúa como empresa media del sector en España”, explica Lascasas. El mercado del café está “muy segmentado, con muchos tostaderos locales que conviven con grandes multinacionales; a su vez, se compite en dos canales, el retail y los bares y restaurantes”.

Santiago Lascasas

¿Qué es lo que marca la diferencia en el café? “El café tiene el problema de que es un producto ajeno, no se produce aquí, es todo de importación. En El Criollo creemos en una manera de hacer las cosas, por eso en nuestra ‘flag store’ vendemos café 100% trazable, ponemos en valor su origen”. Una filosofía que también llevan al exterior, donde están abriendo mercados en países del Este: Hungría, República Checa, Rusia y, muy pronto, los países bálticos. “La mejor manera de entrar en estos mercados es la exclusividad y creando vínculos a largo plazo con los distribuidores”, cuenta Lascasas, que señala que aquí también compiten “con una cultura de bar muy distinta a la nuestra”.

De vuelta al ámbito local, Lascasas cuenta que han mejorado su presencia en el denominado canal “Horeca” (hoteles, restaurantes y cafeterías). “Antes lo abordábamos en solitario, ahora lo hacemos en colaboración con la distribuidora de La Zaragozana, lo cual nos ha dado una mayor presencia de mercado”. Su tienda en la calle Canfranc es una forma de vencer la barrera entre empresa y consumidor final: “En cada lugar se hace el café de un modo diferente, la tienda nos permite mostrar directamente cómo es su elaboración y presentación óptima, y además es un negocio rentable”. Y es que, remarca Lascasas, “nos diferenciamos también por lo que no hacemos: solo hacemos café, y lo hacemos bien”.

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En cuanto al consumo en el hogar, Lascasas opina que “hay recorrido de mejora”. “Hay dos modelos, el café de cápsulas y el paquete de café molido envasado al vacío; este último es un café bueno, pero otra cosa es que sea de calidad, de ahí que haya triunfado el modelo de las cápsulas. Sin embargo, este estándar me parece excluyente, porque plantean la idea de que es la única forma de tomar café”. En su casa, Lascasas tiene una cafetera de filtro, para el café “de calidad superior, ideal para desayunar porque extrae más cafeína”, y una máquina express para otros momentos.

Cafés El Criollo ha hecho en los últimos años una interesante apuesta por el marketing y la imagen de marca. “Simplificamos la imagen de la marca y la asociamos a elementos de calidad. Como somos una marca eminentemente local, hemos buscado alianzas con entidades y asociaciones aragonesas”, cuenta el responsable de la empresa. Ejemplo de ello es el patrocinio de este mismo formato del Club Cámara, o su reciente adhesión al Centenario de Ordesa y Monte Perdido, “una iniciativa muy bonita”.

Los planes de futuro de Cafés El Criollo pasan por alcanzar la distribución en cafés y bares a nivel nacional, y “robustecer” su oferta de productos en el canal retail, con expectativas de crecer entre un 10 y un 15% en este mercado.

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