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Sangría Lolea, un caso extraordinario de éxito

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Lolea es, sin duda alguna, un caso extraordinario de éxito. No se me ocurre ningún otro proyecto empresarial surgido de la nada y con unos recursos financieros más bien modestos, que en apenas 4 años de actividad hayan conseguido posicionar tan bien una marca en todo el mundo y haber extendido su comercialización a tantísimos puntos de venta en tantos países de prácticamente todos los continentes

Traer a Sangría Lolea a un Vermú de Redacción para que los socios de Club Cámara puedan conocer de boca de Nieves Añaños y Cheles Alcalá, dos de las co-fundadoras de la empresa, junto a Javier Almalé y Bruno Balbás, supone una oportunidad magnífica para ampliar nuestros horizontes y reflexionar sobre creación de marca e internacionalización.

Viendo la evolución de la empresa desde la presentación de sus primeros productos, allá por el verano de 2013, identifico algunas claves que explican su éxito y me surgen algunas cuestiones que me gustaría plantear a Nieves y Cheles durante el Vermú.

  • La clarividencia de entender que existía sitio para una nueva categoría de producto y encontrar las claves para posicionarse en ella.
  • El trabajo de creación de marca y de diseño del producto y de la botella. La forma como han dotado a la marca de un aura aspiracional que despierta el deseo. Cómo el precio ha supuesto un refuerzo al posicionamiento más que un freno al crecimiento. Me gustaría que nos contarán cómo plantearon la comunicación.
  • La eficacia con la que concibieron el lanzamiento de la marca y la velocidad explosiva con la que se expandió, que les permitió ganar tiempo ante la inevitable reacción de los grandes grupos de bebidas y los imitadores que forzosamente tenían que surgir. Queremos conocer cómo se planificó el lanzamiento; cómo, conforme el éxito de la marca se hacía manifiesto, reaccionó la competencia y la forma cómo Lolea la ha enfrentado.
  • La gran visibilidad que desde el primer momento alcanzó marca. La forma como activaron una legión de influencers y consiguieron que la marca apareciera en infinidad de medios. Gestionaron con habilidad los sitios de venta donde el producto se podía encontrar y supieron conseguir en ellos una puesta en escena privilegiada que servía a la glorificación del producto. Nos llama la atención la gestión de la presencia en eventos selectos de una forma que recuerda más al marketing de una marca de champán que el de una sangría.
  • Nos gustaría profundizar en el apartado comercial y de distribución. Cómo surgieron los primeros pedidos y cómo se fueron abriendo canales y la evolución de la estructura de la empresa para atenderlos. Cómo se ha conseguido la gran presencia que se tiene en determinados países emblemáticos. Sin duda serán experiencias muy ricas que interesarán a empresas que afrontan situaciones parecidas.
  • La gestión de unas operaciones. El crecimiento de la empresa ha llevado a crear una estructura de gestión en un tiempo muy rápido. ¿Cómo se abordó el asunto?, ¿qué papel se reservan los socios?, ¿cómo se construye una cultura de empresa en esas condiciones?
  • Me parece fundamental ese “no quedarse quietos”, ese desborde continuo de creatividad, lanzando nuevas variedades y formatos de producto y piezas de merchandising. ¿Cómo se lleva a cabo ese proceso de innovación?, ¿hay planes de apertura a nuevas categorías de producto o incluir nuevas marcas?, ¿qué relación tiene con la marca el restaurante Casa Lolea, que se abrió en el Born de Barcelona hace un par de años?, ¿qué planes de expansión tiene la enseña en el mundo?
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Ramón Añaños

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