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El mundo del Retail. Tendencias y contexto (I). Impacto e-commerce y digitalización

retail amazon
  • Desde Redacción queremos hacer una reflexión previa sobre los temas que proponemos para nuestros ‘Vermús de Redacción’, para localizar cuestiones interesantes sobre las que profundizar y para ayudar a poner en contexto el debate.
  • La próxima cita, este viernes 17 de febrero, estará centrada en el retail, con responsables de Yudigar como invitados.
  • Este trabajo de recopilación se orienta a la prospectiva, con la vista puesta en el futuro, y el objetivo no es otro que el de servir de inspiración para las empresas de Zaragoza
Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Este Vemú de Redacción, el segundo del ciclo, sigue al realizado sobre experiencia de cliente, un asunto con el que guarda bastante relación. Durante el debate de la anterior cita, hablamos de hospitalidad o experiencia de clientes en el sector hotelero, de banca, de experiencia de cliente en la venta entre empresas, incluso de tapiceros… pero apenas se habló de la construcción de experiencias en puntos de venta. Identificamos ya un primer punto: ¿Con qué ingredientes se juega para construir una buena experiencia de cliente en retail? (Como nos explicaba José Antonio Domingo en una mesa abierta de Redacción, la involucración del personal de la tienda debe ser fundamental).

Supongo que es imprescindible, a fecha de hoy, que cuando se habla de tendencias en el mundo del retail no se pueda pasar por alto el impacto que la digitalización tiene en cualquier actividad económica. El sector del retail está amenazado, por un lado, por el comercio electrónico, que le erosiona una creciente cuota de mercado (se habla ya de un 8% del total de las ventas retail) y se enfrenta, por otro, al reto de ganar competitividad mediante el uso de distintas tecnologías.

RETAIL Y COMERCIO ELECTRÓNICO

El comercio electrónico, en tasas de crecimiento imparables, está extendiendo su dominio a cada vez más sectores. Después de la moda, está apostando por el mobiliario y por el supermercado, exprimiendo al límite de sus posibilidades a las empresas de transporte. Y todo esto, lo hace de la mano de grandes mejoras en logística interna, uso de robots, motores de recomendación basados en inteligencia artificial…

Todo esto añade presión sobre el comercio tradicional, que busca fórmulas para añadir el e-commerce como canal de venta, lo que no resulta sencillo, porque se trata de negocios que requieren técnicas de gestión completamente diferentes y que mantiene dinámicas competitivas extremadamente exigentes. Aún así, vemos en Zaragoza como tiendas tradicionales han conseguido que sus apuestas por el comercio electrónico estén funcionando muy bien:  empezando por Imaginarium, que empezó a vender online hace 17 años, Desafío Interior, Teoyleo, Almacenes San Carlos, por citar algunas.

teoyleo

Para las grandes enseñas, el reto no es abrir un canal de venta on-line, sino el diseñar una experiencia de relación completa con sus clientes que englobe a todos los canales. Es lo que se conoce como el “ommichannel customer journey“.

Y a todo esto, en paralelo a la carrera de los retailes tradicionales por diseñar una propuesta de e-commerce integrada que compita con la oferta de los “pure players”, estos se muestran muy ambiciosos al reivindicar un gran trozo del gran pastel de la llegada al cliente final, que todavía está en las calles comerciales, y lo hacen haciendo lo que ellos saben hacer, rediseñando la experiencia para basarla en el elemento que ellos dominan, la tecnología.

Ya hace tiempo que vimos como Ebay abría centros de exposición e intercambio y más recientemente Amazon ha empezado a abrir PopUps Stores en las principales ciudades americanas y acaba de presentar un nuevo concepto, Amazon GO, que ha conseguido que se vuelvan hacia él los ojos de todo el sector. Tambien Alibaba está apostando por la apertura de tiendas de calle en China con la ayuda de Yudigar. En este camino de vuelta del e-commerce a las calles, es obligado citar la apuesta de Futbolemotion, antigua Soloporteros, que tambien con la ayuda de Yudigar, acaba de abrir un fascinante local en la zona del Born de Barcelona.

futbol

LA DIGITALIZACIÓN

El asunto que más literatura genera y más atención acapara en medios y eventos del sector es el de la digitalización y el uso de la tecnología en los diversos aspectos de la gestión de los puntos de venta.

Los objetivos están claros: disminuir costes y ganar productividad, vía un mejor aprovechamiento de la superficie de venta, generando mayor rapidez en las transacciones; disminución del personal requerido o impulso de las ventas, vía recomendación o fidelización.

Parte de las soluciones que se proponen se orientan a implementar puntos de venta desatendidos o semidesatendidos (ahora lo estamos viendo en las  gasolineras), pero la tendencia es que pueda extenderse también a formatos más complejos.

Los quioscos de McDonalds han evolucionado, de forma que Eatsa  lleva ya unos años experimentando con restautantes sin camareros  y algunos restaurantes han evolucionado para prescindir completamente del comedor, para centrarse únicamente en cocinar para entregar.

De todas las apuestas por el uso de la tecnología en retail, la que más expectación genera es la ya citada Amazon Go, donde mediante  tecnologías similares a las usadas en los coches autónomos escrutan los movimientos de los clientes cogiendo artículos de las estanterías y permiten una experiencia de compra rápida, sin fricción y si intervención de personal.

Parece que la idea que Amazon tiene en mente en su apuesta por las tiendas de calle es la de usar en ellas tecnologías que ya domina en su modelo digital, destinando la planta de abajo a la exposición de producto y generación de pedidos y dedicando una planta superior al procesamiento de los pedidos en un entorno superrobotizado, para que la necesidad de personal sea sensiblemente inferior a la de formatos de similar tamaño. Algo parecido a lo que llevan años haciendo las farmacias, pero en entornos comerciales mucho más abiertos y complejos. (Por cierto, que una de las empresas líderes en diseño y automatización de farmacias es la zaragozana Apotheka)

Una de las farmacias con tecnología de Apotheka.

Una de las farmacias con tecnología de Apotheka.

Con esta jugada, parece que Amazon quiere llevar la gestión de puntos de venta físicos a su terreno, el de la tecnología,  en el que lleva años de ventaja sobre todos sus competidores. La iniciativa de Amazon está diseñada para eliminar la mayor fricción posible en el punto de venta, permitir que todo el proceso de compra se produzca con los compradres perfectamente identificados y monitorizados,  generando información muy util  sobre sus clientes y sus comportamientos (“digital footprint“), que es la base de sus esfuerzos de recomendación basados en inteligencia artificial. Por añadidura, la robotización permite grandes ahorros de costes y mejorar la amplitud del surtido a consecuencia de la optimización del espacio.

Hay otros esfuerzos por la mejora de la productividad en tiendas gracias a  la robotización de los establecimientos compatibles con formatos más tradicionales, como Tally, el robot auditor de pasillos.

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No podemos repasar los usos de la tecnología en tiendas sin mencionar la lucha desatada por el dominio de los pagos a través de dispositivos móviles, donde además de los operadores de tarjetas y bancos tradicionales, ambicionan posicionarse los titulares de los grandes sistemas operativos móviles, Google/Android y Apple/Iphone, los fabricantes (Samsung), las empresas de telecomunicaciones, los nuevos operadores de pagos digitales como Paypal, Stripe y Square y las grandes cadenas de distribución. Con todo, parece que 2017 será un año de penetración de este tipo de tecnologías.

NEUROMÁRKETING Y RETAIL

El próximo Vermú de Redacción, el que se celebrará el 17 de marzo, tratará sobre Neuromárketing y Neurociencias y, aunque la discusión puede llevarnos a repasar muchas aplicaciones diferentes, no debemos olvidar todas las que tienen que ver con el retail y el análisis de la experiencia de compra.

Paco Underhill (el autor del indispensable Por qué compramos) y su consultora Envirosell llevan años usando técnicas de neuromárketing aplicadas a comprender el comportamiento del comprador en su interacción con el punto de venta y, en esa misma línea, Javier Mínguel, el CTO de BitBrain, que nos acompañará en el próximo Vermú de Redacción, va a presentar una ponencia en marzo en el  Neuromarketing World Forum sobre el estudio de la semiótica de las tiendas Imaginarium usando técnicas de neuromárketing.

Mañana dedicaremos otro la segunda parte de este artículo preparatorio del Vermú de Redacción: Retail a hacer prospectiva desde el punto de vista del diseño de conceptos, identificando algunas tendencias que podremos discutir durante el debate.

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Ramón Añaños

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