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Semmantica, consultora de marketing online especializada en SEM y optimización de campañas de Google Adwords, visitó la Cámara de Comercio e Industria de Zaragoza y contó a Redacción cuáles son las claves que le han llevado a ser uno de los referentes en su sector.

En la mesa abierta participaron los fundadores de Semmantica, Jesús Barón y Natalia Sampériz, que junto a expertos de la Cámara debatieron acerca de las oportunidades que puede ofrecer a las empresas la publicidad de Adwords en Internet. Barón y Sampériz conocieron como alumnos en el MEBA, el máster sobre eCommerce, SEO, Social Media y Marketing Digital, y ahora son ellos los que imparten formación en diversos cursos.

Según afirman, las empresas cada vez valoran más esta formación para aplicarla en su estrategia online. “Los negocios que se toman en serio Internet como canal de captación le dan mucha importancia para entender cómo funciona la publicidad en Google y aprovechar la oportunidad de conseguir tráfico cualificado, que es lo que al final un negocio digital necesita para cumplir sus objetivos”.

¿CUÁL ES EL CLIC MÁS CARO O DIFÍCIL DE CONSEGUIR?

El CPC (coste por clic) en Adwords es el valor que paga el anunciante cada vez que un usuario da clic en uno de tus anuncios, así que preguntarles a estos expertos por el clic más caro o barato es casi obligado.

“El clic más caro que hemos pagado ha sido uno de software en Estados Unidos que está muy competido, con unos 14 dólares“, afirma Natalia. Sin embargo, puede haber más caros, y Jesús recalca que “en una campaña de seguros para una empresa nacional he visto un clic de 64 euros“.

Respecto a los clics más difíciles de obtener afirman que “hay varios sectores donde los CTR (porcentaje de clics) son muy bajos y es muy difícil obtener tráfico, como formación, donde hay muchísima búsqueda y no todo el mundo tiene intención de compra”. Además, recalcan que “el sector seguros y financiero también tiene una pelea tremenda; lo mismo ocurre en el sector servicios, porque es el que tiene mayor competencia, al que sigue el sector médico, al ser búsquedas muy generalistas”.

¿Y los clics más fáciles, donde el CTR se dispara? “Dentro del retail puede haber costes muy bajos. En España nos mantenemos en niveles de menos de 1 euro, que es perfectamente asumible. Se pueden conseguir costes de adquisición de cliente muy buenos”.

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¿CUÁNDO CONVIENE INVERTIR EN SEO POR DELANTE DE SEM?

¿Salir en los primeros puestos de Google en los resultados orgánicos o mediante publicidad de pago? Es una pregunta que se hacen muchas empresas. “Son casos diferentes, el SEM conlleva una inversión publicitaria directa, mientras que el SEO hay que trabajarlo de otra manera, esperando los frutos a medio o largo plazo. Si quieres resultados inmediatos o un crecimiento rápido en un momento concreto, el SEM es más efectivo. También se está utilizando mucho para temas de internacionalización, es decir, gente que está abriendo mercado y quiere entrar en otros países. Allí como nadie te conoce es muy difícil posicionarse de cero. El SEM es una muy buena alternativa para empezar a testear ese mercado y conseguir clientes”.

¿HAY USUARIOS QUE SON REACIOS A PINCHAR EN ANUNCIOS PATROCINADOS?

Es lógico pensar que haya usuarios de Internet que se salten los enlaces patrocinados y vayan directamente al tráfico orgánico. ¿Es frecuente? Explican que depende mucho del tipo de búsqueda. Si es de marca o una búsqueda muy concreta, se puede tener hasta un 40% de CTR, mientras que si es un tipo de búsqueda en la que el usuario sabe que es un anuncio o que no le satisface la búsqueda, se puede quedar con un 5% o menos de CTR.

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¿CÓMO SE COMPORTA EL MERCADO EN MOMENTOS COMO EL BLACK FRIDAY?

El Black Friday se está popularizando en España, procedente de Estados Unidos, provocando un aumento de la demanda en un periodo muy concreto. “Hace un tiempo cuando el Black Friday no era muy conocido, a alguno de nuestros clientes las búsquedas les suponían un pico interesante, pero ahora que cualquier empresa quiere vender, hay un encarecimiento del tráfico. Todo el mundo quiere estar en Google. Sube el precio del clic al haber muchos más anunciantes“.

DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADOS

El coste por clic varía en función del país debido a una serie de factores. “Por un lado está la trayectoria del país, los que tienen más tradición de Internet y han empezado antes, como Estados Unidos o Reino Unido, y por otro lado el nivel de competencia“. Actualmente caben siete anunciantes en la página de resultados, y para conseguir visibilidad en esos países donde hay más anunciantes “puedes necesitar pagar el triple que en España por un clic“. La diferencia del CPC se nota sobre todo en los países septentrionales. “En el norte de Europa las tasas de conversión también son mucho más altas que en España, Italia o Portugal. Hay una diferencia tanto de precio de tráfico como de conversión”.

En cuanto al mercado aragonés, afirman que no está tan desarrollado como en otras ciudades. “Casi todos nuestros clientes son de fuera de Aragón, más que nada porque el sector del ecommerce está muy poco desarrollado en nuestra comunidad. Vas a Madrid a una feria y ves como cada vez surgen 50 o 100 nuevas propuestas. Se ve un mayor interés en abrir nuevos mercados”.

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¿VARÍA EL COSTE POR CLIC Y TASA DE CONVERSIÓN EN FUNCIÓN DEL SECTOR?

En la mayoría de sectores “la tasa de conversión se mueve entre el 0,7 y 1,5% en España“, aunque luego puede variar en función de la posición en el mercado, si es un ecommerce nuevo, etc.

Sampériz apunta a la tasa de conversión depende mucho del momento. Por ejemplo “en Navidad se produce un incremento, al ser más propensos al comprar regalos. Hay un pico de demanda, más tráfico y hay que saber aprovechar ese periodo”.

En cuanto a los sectores, cada uno es diferente. “El sector servicios es un mercado que está buscando cliente nuevo, y hay muchísima competencia en precios. Los clics pueden estar tranquilamente por encima de 1 o 2 euros“. “Lo normal por ejemplo en retail es que te muevas entre 0,7 y 1,5%, aunque luego hay empresas que tienen tasas mejores y peores”, afirma Jesús Barón.

¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA DE LA RED DISPLAY?

La publicidad display constituye un formato publicitario online en el que el anuncio (conocido generalmente como banner) se muestra en una página web de destino. Aunque es una herramienta muy potente, tiene algunas desventajas, como que el anuncio no se muestre en el dominio más deseable. La red display es muy amplia, por lo que puede dar visibilidad desde en dominios inutilizados a webs de referencia. Aparecer en unos portales te puede aportar un gran valor, mientras que en otras puede incluso perjudicarte”.

Por eso, desde Semmantica tienen muy en cuenta la segmentación, para que el anuncio llegue al público objetivo y la tasa de conversión sea mayor. “Hay una parte en la que puedes evaluar donde han aparecido tus anuncios. (previamente seleccionas una segmentación) y a partir de ahí hacer una criba de qué es lo que me interesa. Sin embargo, hay otra parte donde tienes que dejarlo en manos de Google y tener fe en que está saliendo anunciado donde quieres que tu público lo vea”.

Entonces, ¿qué método es más recomendable utilizar? Natalia Sampériz reconoce que actualmente la búsqueda funciona mejor que el display a nivel de conversión, aunque es verdad que el display ofrece muchas oportunidades para captar usuarios nuevos o repescar otros que ya hayan visitado previamente tu sitio web“.

Aunque el remarketing pueda parecer una técnica un poco invasiva, “es una modalidad publicitaria que funciona, porque cuando estás tomando una decisión de compra, valoras muchas alternativas y consigues recuperar un usuario que en un momento determinado ha tenido intención de comprar el producto”.

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA Y POR QUÉ ESTÁ EN AUGE?

La publicidad programática es un concepto que está en auge, aunque de momento solo lo están utilizando grandes anunciantes. “La idea es intentar buscar los usuarios más valiosos en función de los clientes que has conseguido en el pasado. Estás dispuesto a pagar más dinero por un clic de un usuario que es más propenso a que se convierta en un cliente”.

Jesús Barón recalca que se está pasando de buscar sitios concretos donde publicitarse a buscar a las personas a las que impactar. “Si te gusta esquiar o las motos va a dar igual que estés en una página o en otra. Es mejor tráfico pequeño y muy controlado y de calidad, que mucho tráfico”.

“Las opciones de segmentación cada vez son mayores y lo que buscamos en Semmantica es que los anuncios de los clientes lleguen al público objetivo de la mejor forma posible obteniendo las mejores tasa de conversión”, concluyen.

LA OPINIÓN DEL EXPERTO RAMÓN AÑAÑOS

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Hay empresas a las que tienes un cariño especial y de cuyos éxitos te alegras un poco más, porque afectan a personas a las que sientes cercanas. Sin duda, todo lo bueno que profesionalmente le pasa a Natalia y a Jesús y al resto del equipo de Semmantica entra dentro de esta categoría.

Tendemos a pensar que los éxitos empresariales son fruto del talento y el acierto y que son justos y merecidos. Seguramente es cierto. Pero en el caso de Semmantica, tengo la certeza de que es así, porque pude ser testigo directo, desde muy pronto, de que Natalia y Jesús estaban dotados de un talento y capacidades fuera de lo común.
Han sabido proyectar estas virtudes para crear una empresa donde se advierte una gran capacidad de trabajo -son exhaustivos y detallistas en todo lo que hacen-  rigor y la excelencia  técnica -comprenden las herramientas con las que trabajan a un nivel de élite mundial y han hecho desarrollos propios interesantísimos- y además, son capaces de generar relaciones fáciles y abiertas con compañeros,  clientes y alumnos manteniendo al mismo tiempo un talante prudente y enormemente riguroso.
Semmantica, con sedes operativas en Madrid y Zaragoza, es uno de los principales partners técnicos con los que cuenta Google en Europa y, pese a su modestia, una de las voces más respetadas en el panorama del marketing online en España y una autoridad por todos reconocida en el mundo superespecializado de la publicidad en Internet y especialmente en el ecosistema publicitario de Google.
Cuántas lecciones de gestión, rigor y profesionalidad podrían dar a algunas rutilantes mega-agencias de Madrid y Barcelona que se relacionan con los altos directivos de las mayores empresas de nuestro país. Pero esa es otra guerra.
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