Lo que dure un jamónRedacción

Retail: marcas que superan los límites de la tienda

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Imagen de una tienda de Futbol Emotion, en cuyo diseño ha trabajado HMY Yudigar.

Se habla de una crisis histórica en el mundo del comercio, un proceso de transformación del sector del retail tal y como se había entendido en las últimas décadas. Es un momento apasionante, y por eso ‘Lo que dure un jamón’ de Club Cámara propone una sesión para analizarlo, de la mano de tres expertos en la materia: Alberto Fantova (HMY Yudigar), María Montal (Montal) y Carlos Sánchez Broto (Fútbol Emotion). A modo de calentamiento para la cita, hacemos un breve repaso del estado del sector y planteamos las cuestiones que surgirán en este formato que cuenta con el patrocinio de Banco Santander e Itesal Ventanas y la colaboración de Alimentos de Aragón, ÁmbarGrandes Vinos y Martín Martín.

El comercio electrónico gana terreno en términos de cifras pero, lo que es más determinante, la tendencia es que cada vez es capaz de ofrecer una propuesta más atractiva (conveniente) en algunas categorías (moda, comestibles, frescos…) y en general, con una mejor exhibición de producto, plazos de entrega cada vez más cortos y mejoras en las recomendaciones…

Al mismo tiempo, las marcas están repensando su acceso a los consumidores y en muchos casos, la posición del comercio tradicional aparece como prescindible (o al menos se debilita).

Si algunas cadenas mantienen vivas sus opciones con reformulaciones, aplicación de tecnología y apuesta por planteamientos omnicanal, los comercios independientes parece que son los que tienen más difícil para encontrar su lugar.

Concepto de 'taste shop' de Montal.

Concepto de ‘taste shop’ de Montal.

Es necesario apostar por nuevos conceptos, ya que muchos de los tradicionales se afianzan en valores que, precisamente, son los más cuestionados: surtido/aprovisionamiento, precio, conveniencia… Es necesario encontrar asociaciones entre la compra y diferentes formas de ocio, experimentación, oportunidad, o con diferentes estados emocionales (superación, crecimiento, sofisticación, solidaridad…). Sin despreciar, en absoluto, el aprovechamiento de las nuevas aportaciones de rentabilidad derivadas del uso de datos obtenidos de dinámicas de relación cada vez más complejas.

Esta sesión de ‘Lo que dure un jamón’ va a buscar reflexionar sobre el momento del retail con unos protagonistas que recientemente han adoptado decisiones estratégicas de reformulación del concepto – aparentemente exitosas y sobre el papel muy interesantes- a los que pediremos que compartan con nosotros el contexto y las consideraciones que tomaron en cuenta y que evalúen los resultados de su nuevo planteamiento.

Caso Montal: María Montal

Montal partía de fórmula en el que era, a la vez – pero, en cierto modo, por separado- tienda gourmet y de vinos, restaurante selecto, catering y tienda de platos prerapados, en un espacio singular, atendido por la familia y personal de toda la vida.

Ha diseñado un cambio de concepto, donde la tienda pierde protagonismo en favor de una nueva propuesta de hostelería: una tienda reducida, con un nueva selección del surtido, integrada en un bar gastronómico con tres ambientes diferentes, y una carta en la que el producto de la tienda asume gran protagonismo.

El caso de Montal sugiere unas cuantas cuestiones, que a buen seguro animarán la conversación Así, ante la disyuntiva de dejarse llevar por la inercia o la apuesta por un cambio radical: ¿Cómo se toma la decisión de cambiar de esa manera? ¿Cómo es el proceso de diseño de la nueva fórmula y toma de decisión? ¿Qué pros y contras se pusieron sobre la mesa? ¿Cuales tuvieron más peso? ¿Cómo se han reorganizado las operaciones y se ha reconvertido al personal? También interesará conocer hasta qué punto se ha apuntalado el nuevo concepto en los activos de la marca: el espacio y los clientes de siempre, ¿cómo han respondido? Si queda tiempo, nos gustaría saber cómo valoran casos similares, como el de la panadería Simón.

Caso Futbol Emotion: Carlos Sánchez Broto

Fútbol Emotion (antes Soloporteros) partía de tienda online temática con una gran construcción de comunidad centrada en el mundo de los porteros, tanto con un entorno de contenidos y propuestas como con un programa de campus, cursos y encuentros alrededor de los porteros, forjada a partir del carisma de Javier Sánchez Broto.

La reformulación , que parte de un cambio de nombre a Fútbol Emotion y el rediseño de la tienda online, persigue ampliar su ámbito de actuación a todo el mundo del fútbol, apuesta por la internacionalización y aborda un proyecto de apertura de asombrosas tiendas físicas con un ambicioso plan de expansión que les ha llevado ya a 16 ciudades.

El caso de Fútbol Emotion, que ha supuesto pasar de la web a abrir tiendas en la calle, es ejemplo de apuesta por la omnicanalidad. También ha llevado a cabo un replanteamiento de la marca apoyado por la comunidad de usuarios.  El salto de tienda a web es más habitual, pero funciona en raras ocasiones, por falta de compromiso y de entendimiento del medio digital. Eso nos lleva a querer saber cómo surgió la oportunidad, cuál fue el marco de decisión en el que se movió Fútbol Emotion en este paso.

¿Cómo se diseña un concepto de tienda nuevo?, ¿se hace desde cero? ¿Cómo se aprovechan activos de la marca y se plantean sinergias con el mundo online? ¿Cómo se han tomado decisiones sobre un mundo, el de las tiendas físicas, en el que la empresa no tenía experiencia? Nos referimos a decisiones como el formato (superficie, presión de producto por m2, definición de surtido, gestión de personas, despliegue de producto en tienda…). ¿Qué han aprendido en este proceso?

 

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Ramón Añaños

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