Redacción

Ponga un ‘influencer’ en su marca

Andreu Buenafuente le dio un buen mordisco a la cebolla de Fuentes de Jumosol.

Andreu Buenafuente le dio un buen mordisco a la cebolla de Fuentes de Jumosol.

Si tu empresa tiene una marca que quieres que los consumidores descubran en todo su alcance, quizás te plantees conseguir que hable de ella una persona con influencia en tu target en vez de hacerlo tu mismo.

Cuando queremos centrar la comunicación de un producto en los aspectos emocionales -cuando queremos destacar la vertiente aspiracional- es mucho más creíble que sean personas externas, referentes en los valores a los que queremos asociar nuestro producto y admiradas precisamente por eso, las que se muestren usándolo, a ser posible, como fruto de una elección propia.

Necesitamos personas que se hayan labrado una reputación como encarnación de los valores a los que aspiramos asociar nuestro producto -como distinción, estilo de vida, buen gusto…- y que hayan construido a su alrededor una numerosa comunidad de seguidores que los admiran (y a veces los envidian o, directamente, los odian). A estas personas -sobre todo si están dispuestas a poner su plataforma al servicio de las marcas- las llamamos influencers.

Cuando ellos usan un producto o servicio, nos apetece usarlo a nosotros también, porque así pensamos que nos parecemos a ellos. Que los demás nos verán como nosotros los vemos a ellos… y este es un gran poder.

Entre los influencers los hay más o menos profesionalizados en función de lo estructurado que tengan el esquema por el que se ofrecen a dar visibilidad a las marcas.

Las marcas quieren que los influencers usen sus productos pero de una forma espontánea, natural… que parezca lo máximo posible que es una elección suya y no un guiño publicitario. Pero a la vez quieren que se sepa que el productos es suyo y cómo se puede conseguir. Un difícil equilibrio.

En este ‘Lo que dure un jamón’ vamos a analizar la forma como los influencers se relacionan con las marcas y cómo estas pueden contar con ellos como un canal definido para llegar al mercado.

Una de las primeras cuestiones que las marcas se plantean es si está a su alcance el marketing de influencia, si es adecuado para su producto y cómo se gestiona. Para los influencers, en cambio, su colaboración con marcas supone un reto en cuanto a la gestión de su credibilidad, un patrimonio que deben administrar con precaución. Será interesante saber cómo se labra esta reputación y se construye comunidad, y de qué forma se puede poner al servicio de las marcas.

Cuando entra la dimensión comercial en juego, ¿qué espacio queda para lo genuino?, ¿hay distinciones en el tratamiento?, ¿tienen el mismo valor las recomendaciones espontáneas que las remitidas? Sobre esta última cuestión, analizaremos los casos de menciones o prescripciones de famosos no profesionalizados como influencers: ¿Cómo se puede lograr una recomendación espontánea y gratuita de este tipo? Hay casos de marketing de guerrilla, como Jumosol o Aceros de Hispania; otros fruto del propio atractivo del producto, como Lolea o Qooqer, pero… ¿Se puede seguir esta estrategia sistemáticamente?

Si la estrategia pasa por construir un canal constante de influencia, hay que trabajar profesionalmente con influencers: ¿Hay agencias que controlan todo esto o se lo organiza uno mismo? ¿Cómo se eligen los perfiles y se contacta con ellos? ¿Existen ventanas de oportunidad para descubrir valores emergentes? ¿Es muy difícil? Nos gustará conocer si son más convenientes los acuerdos puntuales o a largo plazo.

¿Cómo valoran las empresas los perfiles de influencers según varios criterios? Desde su profesionalidad hasta la afinidad con la marca, pasando por la calidad de sus audiencias y su afinidad a nuestro target. También será intersante conocer cómo se valida el alcance y se mide el retorno de estas colaboraciones, y hasta que punto se puede tener control sobre las mismas.

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Ramón Añaños

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