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Pablo Sanagustín: “En las startups se pierde la parte romántica; yo prefiero ganarme la vida sin comerme a nadie”

  • Pablo Sanagustín se define como un “emprendedor compulsivo”. Sus proyectos más recientes son ONiAd y Nodriza.
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Pablo Sanagustín. Fotos: Arturo Gascón.

Pablo Sanagustín (@niusan_ en sus redes sociales) se define como un “emprendedor compulsivo”. Solo hay que ver los frentes que abarca el Grupo Arelux, del que Sanagustín es CEO: césped artificial (Todocesped), productos de construcción (Arelux) y marketing digital (ONiUP). A esto se une un nuevo proyecto, Nodriza, que se define como una “alianza de empresas inconformistas”. Para hablar de todo ello, y también de su filosofía en los negocios, el empresario, músico y youtuber acudió a la mesa abierta de Redacción Club.

Buena parte del negocio del grupo Arelux está orientado a la venta online. “Hay que tenerlo todo preparado para que cuando el usuario te busque encuentre lo que necesita. Por ejemplo, en todocesped.com vendemos más cuando hace buen tiempo, es algo que tenemos previsto”, explica Sanagustín.

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“La estructura de la empresa es la misma para todas nuestras marcas. Todo viene determinado por el departamento de compras, que es quien transmite a marketing qué productos hay que promocionar”, cuenta. En este sentido, Sanagustín asegura: “Soy un anti-SEO total, solo creo en el SEM”. “El SEO es el humo más grande de la historia de Internet, hace perder el sentido común”, dice tajante, y argumenta: “si tú fueras Larry Page… ¿dejarías que las empresas ganaran dinero con el SEO?”. Con todo, apunta, “hay que hacer el SEO bien, pero la realidad es que si Google sabe que tienes dinero te aboca a contratar SEM”.

La conversación sobre el competitivo mundo del ecommerce deriva en estrategias empresariales: “En este mundo de las startups se pierde la parte romántica, muchos solo piensan en acabar con la competencia; yo prefiero ganarme la vida y repartir beneficios sin comerme a nadie”.

De vuelta al terreno práctico, Sanagustín explica que en Arelux apuestan por ir “un paso por delante”: “Estudiamos cómo cruzar lo online con lo offline, trillando el terreno intermedio a través del desarrollo de una intranet, de un departamento de televenta… Que no sea todo digital”. “Nosotros somos una empresa tecnológica, podemos ser capaces de vender cualquier producto siempre que se ajuste a nuestros algoritmos”. Por eso, explica, se han desprendido de su firma de biomasa, ya que no encajaba en su modelo de negocio.

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Grupo Arelux se organiza en un esquema que arranca en la logística, pasa por un CRM de ventas – “la trituradora”-, sigue por la captación – “fundamentalmente online”- y se cierra con el inbound marketing. “A esta organización le añadimos un cruce de datos de todo tipo, que permite conocer al detalle los gustos y movimientos de los consumidores y adelantarnos, trazar esta información por toda la cadena y tomar decisiones”.

En el frente del marketing digital, su agencia ONiUP trabaja como “marca blanca” para otras agencias digitales. Su evolución les ha llevado a crear ONiAD, una plataforma para que los clientes puedan gestionar directamente la publicidad, con su apoyo como consultores. “Va a permitir anunciarse lo mismo en Facebook o AdWords que en El País o El Mundo o en Spotify; también permitirá determinar los perfiles y la ubicación. Es una plataforma muy sencilla de usar, orientada a agencias de publicidad, pero también a un electricista de Farlete”, cuenta Sanagustín.

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Y más iniciativas de este emprendedor incansable… Nodriza. “Hace tiempo que tenía la idea de juntar a varias empresas bajo un concepto distinto. Contacté con Herizont para que analizaran cómo se formaban las asociaciones humanas, y de las conclusiones del estudio, de lo que se ha demostrado que funciona, surge el concepto de Nodriza”, relata. Y aunque Nodriza cuenta con un edificio, Sanagustín enfatiza que “el 90% del proyecto es intangible”. El proyecto, que tiene un exigente criterio de admisión, se ha propuesto “captar proyectos conjuntos, a nivel europeo, en el ámbito del marketing, la tecnología… También queremos desarrollar proyectos propios, que cualquier ‘tripulante’ ponga sobre la mesa una idea y sacarla adelante entre todos”. Frente a la idea de un “centro de negocios”, Sanagustín defiende Nodriza como un “centro de talento”, una “alianza de empresas inconformistas”.

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LA OPINIÓN DEL EXPERTO: RAMÓN AÑAÑOS

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Ramón Añaños, consultor de marketing y estrategia online.

Confieso que no lo conocía personalmente. Recientemente veía su nombre asociado a proyectos que me parecían interesantes, como ONiUP y Nodriza y, siguiendo su rastro personalísimo en redes sociales, comprobé que su nombre estaba detrás de proyectos que ya me habían parecido interesantes en el pasado.

De sus proyectos me llamaba la atención el amplio espectro de ámbitos de actividad en el que se mueve, que cobra pleno sentido cuando el propio Pablo lo explica y transmite su personalidad, marcada por una intensa pasión y unos valores muy definidos.

Pablo es grande y llamativo, con una imagen más propia del mundo de la música que de los negocios – es y se considera músico, a pesar de los frentes empresariales que tiene abiertos- pero en sus movimientos es tranquilo. En sus ojos se lee bondad, honradez y valores, llevados, eso sí, de forma poco convencional. A la hora de poner en marcha proyectos, se desprende de todo el convencionalismo y se deja llevar por sus convicciones. Es representante firme, si no líder, de ese club que el llama de las “personas a las que se les va la pinza”. En el que no duda en encasillar, por ejemplo, a Alex Dantart, del que alaba cómo está dando forma a Garrampa, el último proyecto del que participa.

Su paso por Redacción está plagado de citas y de ideas de gran calado, porque Pablo no es de los que se guarde sus impresiones sobre las cosas. Del SEO dice que es uno de los grandes blufs de la historia de Internet y del SEM, que hay proyectos en los que la rentabilidad se encuentra en el tercer decimal (unido, claro, a un grandísimo volumen). Sus webs, especialmente la de TodoCesped, las cambia cada año porque cree que esto ayuda a vender. Aunque por su liderazgo en el sector del césped  artificial cree que podría ser mucho más agresivo con su competencia, prefiere no agitar el mercado y mantenerse en una posición en la que ha encontrado una buena rentabilidad.

Pablo es un gran vendedor, que ha procurado modelizar todo el proceso de venta mediado por internet (ecommerce y lead generation+televenta), le ha aplicado la tecnología adecuada y está procurando identificar todos los sectores/categorías de producto donde su esquema automatizado funciona mejor. Por el camino está desarrollando ideas que se convierten en proyectos/productos que aplica para sí, pero que también comercializa para terceros.

Y en esas está, mientras sigue haciendo música, aunque a veces tenga que desaparecer unos días para sepultarse en el interior de Ibiza, para aislarse y pensar.

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