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Óscar Torres: “En B2B, es vital que toda la compañía esté orientada a las ventas”

  • El director del programa B2B Management de ESADE participó en la mesa abierta de Redacción Club.
Óscar Torres, B2B

Óscar Torres, director del programa B2B Management de ESADE. Fotos: Arturo Gascón

Óscar Torres, director del programa B2B Management de ESADE, es un referente para quienes están al frente de empresas que venden sus productos o servicios a otras empresas. Experimentado directivo y profesor, su especialización surgió cuando detectó una necesidad: “No se pueden delegar las ventas en el vendedor, el director general también tiene que implicarse”. Bajo esa premisa ideó su prestigioso programa formativo, del que habló en la mesa abierta de Redacción Club, el formato de entrevistas patrocinado por Kalibo Seguros.

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Óscar Torres, director senior de Dassault Systèmes, explica que “mi cultura empresarial es estadounidense, y allí te das cuenta de que para vender, además de saber, hay que orientar toda la compañía hacia ese objetivo”. Para Torres, la diferencia básica entre el B2C (ventas a consumidor) y el B2B (ventas a empresa) es que “cuando decides una compra como CEO, con el dinero de la compañía, te obliga a ser responsable con todo el equipo y también pensar en tu cuello: tienes que gestionar el riesgo de una decisión que, si es errónea, puede suponer tu despido”. “Ese ‘pequeño’ detalle marca la diferencia”, remarca Torres.

Ese factor de incertidumbre obliga a, a la hora de vender a un directivo, “poner en la balanza algo que pueda compensar el riesgo, algo que incline la decisión hacia tu producto”. “Como antes de la crisis se vendía todo, se delegó en el vendedor; eso, en el B2B, es un gran error, ya que, como CEO, dejas de tener el control y pierdes la predictibilidad del resultado. Hay que pasar del arte de la venta a la ciencia de la venta”, apunta Torres.

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Sobre el perfil del vendedor B2B ideal, Torres advierte de que “el prototipo de vendedor que tenemos en la cabeza se aleja de lo que debería ser de verdad”. “Cada compañía debe encontrar sus propia fórmula, pero sí que hay una condición necesaria: curiosidad generosa, desinteresada, esa que te permite entender cómo puedes ayudar al cliente”. Tradicionalmente, en España las ventas se han afianzado a través de la sintonía personal entre vendedor y cliente: “Uno de mis jefes americanos me decía: ‘Los amigos, para el fin de semana’. La amistad no es escalable, basar las ventas en este factor no es algo que se pueda enseñar. El cliente lo que busca es credibilidad”.

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Para Torres, ha sido un “drama” que España basara su economía en los años 70 y 80 del pasado siglo en ser “la fábrica de Europa”, porque “eso ya no funciona, no te sirve de nada ser muy productivo si no puedes hacer llegar tu producto al cliente que te interesa”. Torres también lamenta que “en las escuelas de negocio se tiende a explicar a los CEO el B2C porque es más divertido… Además, la gente piensa que meterse en ventas es un fracaso, y con razón, porque no han sido formados para ello”. La realidad, explica, es que “si el director general está implicado en las ventas, si es un enamorado del producto y lo defiende… Eso se transmite y es el patrón que siguen los vendedores”.

Para Torres, es “vital” entender que toda la empresa esté orientada a ventas. “Solemos pensar en la selección de los vendedores, pero hay que plantearse cómo seleccionados a todos y cada uno de los empleados, porque si todos los departamentos cuentan con personas con esa curiosidad generosa de la que hablábamos antes, la contribución al negocio es espectacular, al información fluye y se agilizan las ventas”.

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LA FIRMA

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Óscar Torres se refiere a una palabra japonesa “ikigai” como el secreto que le proporciona equilibrio en su vida profesional.

El “ikigai” es el secreto de la longevidad japonesa, que radica en tener un objetivo vital que te apasione – al que puedas dedicar tu vida- y que sea beneficioso para la comunidad.

Óscar ha encontrado el “ikigai” en su actividad diaria -de otra forma sería imposible no sucumbir un ritmo de trabajo que le lleva literalmente por todo el mundo- impartiendo cursos y seminarios.

Lo que enseña Óscar de ventas entre empresas es lo que ha aprendido a lo largo de su carrera como directivo y ha sistematizado con una mente brillante para el análisis y la comunicación.

Fue el paso de Óscar por Cámara y la intensiva jornada que le preparamos uno de los hitos de nuestra programación más reciente, que todavía nos recuerdan los socios de Club Cámara.

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