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El avance del neuromarketing y su enfoque de negocio

  • Reflexión previa sobre el tema de nuestro próximo Vermú de Redacción, este 17 de marzo, en el que Bitbrain nos hablará sobre neuromarketing.
Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

La evolución del marketing en los últimos años ha sido extraordinaria. Las técnicas tradicionales han dejado paso al neuromarketing, y en este contexto es donde sobresale Bitbrain, la firma aragonesa que protagoniza nuestro próximo Vermú de Redacción, este viernes 17 de marzo. Una vez más, con el patrocinio de Kalibo Correduría de Seguros y la colaboración de Vinos Botica.

Marketing tradicional vs. Neuromarketing

El marketing tradicional testa el impacto de sus propuestas a partir de las reacciones conscientes de una muestra del público al que se dirigen, mediante dinámicas de investigación de mercado, cuantitativas o cualitativas, preguntando o mediante la observación de sus actos. Pero las reacciones conscientes están mediatizadas por distintos factores, que hacen que su fiabilidad sea cuestionable.

Los avances de la ciencia permiten medir la respuesta inconsciente del cuerpo (de la mente) ante estímulos externos. Se está aprendiendo a entender cómo las señales medidas de determinadas áreas del cerebro o las variaciones en la actividad vascular o la actividad electrodérmica se corresponden con determinados estados emocionales, los niveles de atención, la identificación con un evento o cómo se registra en la memoria.

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El auge del neuromarketing se justifica por avances tecnológicos en dos campos, el mejor entendimiento del funcionamiento del cerebro y el desarrollo de sensores cada vez menos aparatosos, susceptibles de ser usados en entornos de prueba abiertos.

Aunque determinados experimentos siguen requiriendo la riqueza exploratoria de aparatos que funcionan en condiciones tan estáticas como los grandes y caros dispositivos de resonancia magnética, para la exploración de determinadas respuestas cerebrales es suficiente el uso de electroencefalogramas (EEG). Los cascos que soportan los sensores para los EEG han ido evolucionando mucho a lo largo de los últimos años, ganando precisión y simplificando su diseño.

De los clásicos gorros que soportaban decenas de sensores conectados a la cabeza con geles y soluciones salinas que mejoraban la conectividad se ha pasado a diademas capaces de albergar un número más reducido de sensores que funcionan en seco, conectados a amplificadores muy reducidos que pueden enviar la señal sin hilos, convirtiéndose en auténticos wearables, lo que permite medir a los usuarios moverse con naturalidad en entornos abiertos y está abriendo el rango de experimentos que ahora es posible realizar.

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En la misma medida se ha avanzado en simplificar otro tipo de sensores, como los que a partir de algo apenas un poco más grande que un anillo, son capaces de medir variables cardiovasculares y la actividad electrodérmica, de gran relevancia para determinados estudios.

Si unimos a todo ello avances equivalentes en el software capaz de procesar estas señales y avances en la interpretación de los resultados, empezamos a entender porque estamos viviendo un momento dulce en las neurociencas que, además de al marketing, se están aplicando a disciplinas como la salud, la arquitectura, la robótica, la industria…

Bitbrain, neurociencia y enfoque de negocio

El estado al que han llegado las neurociencias y cómo se está abriendo el rango de disciplinas a las que se aplica debe mucho a la la actividad de Bitbrain, la empresa tecnológica de la que debemos estar tan orgullosos los aragoneses. A mi juicio, el éxito de esta empresa se debe a la combinación de dos elementos: por un lado, por aproximación científica excelente y, por otro, por su extraordinario enfoque de negocio.

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La forma como Bitbrain convierte los hallazgos científicos en lineas de negocio es muy interesante. Han entendido que la clave es el acercamiento de la tecnología a usuarios sin una cualificación científica . Para ello, han trabajado mucho en conseguir el mejor hardware y el más sencillo de usar y han construido su software sobre la base de su uso por personal no cualificado. De esta manera han conseguido comercializar herramientas que hace unos años eran propias de laboratorios especializados para su uso por parte de departamentos de marketing y agencias de comunicación (neuromarketing), o de psicologos o terapeutas en sus lineas de wellness y health.

Otro aspecto interesante de cómo Bitbrain enfoca los negocios es que si bien en en el seno de esta firma es donde la investigación y el conocimiento se convierten en ideas de negocio, el desarrollo de este se segrega en forma de marca formalmente diferenciada y una estructura de gestión/comercialización independiente. Esto es lo que han hecho con todo el desarrollo de neuromarketing a través de Usenns y la aplicación al desarrollo cognitivo y las aplicaciones terapéuticas aplicadas al tratamiento de la Depresión Mayor o el Déficit de Atención e Hiperactividad, que se comercializan bajo la marca Elevvo.

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Vermú y debate

Durante el debate del Vermú de Redacción vamos a tener la oportunidad de preguntar a Bitbrain sobre cuestiones referentes tanto a la empresa como su sector.

Sobre la empresa y su colaboración con otras firmas, indagaremos sobre el sentido que tiene segregar las unidades de comercialización y la forma como comercializan los servicios. Querremos saber sobre las investigaciones que se están desarrollando en el seno de Bitbrain y la expectativa de que se conviertan en nuevas lineas de negocio en el futuro. También tenemos curiosidad por conocer el sentido de los proyectos de I+D+i que se ha hecho para otras empresas (en la medida en que se pueda conocer) como las aragonesas Imaginarium o Ibercaja, o para Nissan, Seat (el coche autónomo) o Lóreal,

Es cuanto al estado de evolución del hardware, preguntaremos por qué veremos en los próximos años en sensores, qué tipo de desarrollos está haciendo Bitbrain, cuándo veremos implantes cerebrales y qué permitirán hacer. Sobre las aplicaciones, querremos conocer cuál es el estado y hasta dónde se puede llegar en los proyectos de I+D+i orientados a desarrollar interfaces cerebro-ordenadores/robots.

Respecto al neuromarketing, querremos saber qué tipo de emociones o de actividad cerebral se puede identificar y medir en la actualidad y hasta donde se puede llegar en un futuro próximo, y qué aplicaciones puede tener.

Todas estas cuestiones, y más, surgirán en torno a la propuesta gastronómica de Vinos Botica que va a animar nuestro particular concepto de networking, y que en esta ocasión deparará más de una sorpresa.

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Ramón Añaños

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