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Mesa abierta: Carlos Larraz de Funidelia, un referente del buen comercio electrónico

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Carlos Larraz, CEO de Funidelia, la tienda online de disfraces de referencia en España y Europa, visitó la Cámara de Comercio e Industria de Zaragoza y contó a REDACCIÓN las claves que le han llevado a vender en 14 países europeos e incluso en dos latinoamericanos.

Precisamente, es en el sur de América donde Funidelia busca expandirse. “Hemos detectado el tráfico desde España y multitud de mexicanos o colombianos se interesan por nuestros disfraces. Además, no existe una gran oferta y menos de comercio electrónico”.

Si hay un país con una gran cultura de disfraz, ese es Estados Unidos, donde Funidelia tiene intención de abrir mercado a medio plazo. “EEUU es el mercado número 1 en disfraces, y tiene 3 veces el tamaño de Europa en cuanto a industria. En un plazo de 1 o 2 años queremos abrir al menos una semillita y empezar a entender cómo funciona el mercado”.

De momento Funidelia solo vende online y en palabras de Larraz, de momento no hay intención de abrir tiendas físicas. “Es algo que siempre hemos tenido en la cabeza, pero al final es un tema de foco, cuando hemos encontrado algo que nos funciona bien como es el mercado online, es mejor desarrollarse en este ámbito”

¿Qué es lo que más valora Funidelia para vender online?

Carlos Larraz:

“El precio, la disponibilidad y la rapidez de entrega lo es todo. Para mí es el 80 o el 90% de las razones por la que alguien compra en Internet. Si por ejemplo logramos reducir un día el envío de entrega a Alemania, automáticamente la conversión y ventas se disparan”.

Para vender en otros países hay que conocer de forma exhaustiva las leyes y normas de cada lugar. “El disfraz está considerado como juguete y para los infantiles, los de menores de 14 años, está ligado a que contenga el marcado CE en caso de Europa. Además, tienen que estar en el idioma local con explicación de todos los materiales que lo componen. Cada país es un mundo”, explica Larraz a REDACCION.

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La importancia del SEO y SEM en el comercio electrónico

Estar bien posicionado en las búsquedas de Google, casi siempre es sinónimo de ventas, sobre todo, para aquellas tiendas nuevas que no tienen grandes recursos para invertir en publicidad. Sin embargo, en Funidelia reconocen darle cada vez menos importancia al SEO y más al SEM. “El principal motivo es que Google cada vez le da más importancia al SEM. Cuando empezamos el SEO lo era todo para nosotros, pero al final hemos intentado ser capaces de responder la necesidad del usuario. Cada vez tenemos menos dependencia del SEO y más del SEM”.

Carlos Larraz, al ser preguntado por la forma de realizar el SEM, asegura que “primero el SEM lo llevábamos interno, luego trabajamos con dos agencias en la que cada una llevaba determinados países, y ahora hemos vuelto a hacerlo nosotros. Invertimos mucho dinero en SEM porque al final nuestro poder de decisión es mayor“.

Funidelia cuenta con un algoritmo propio de SEM al que le dedica muchos recursos. “Mostramos anuncios en función del stock, o del precio del competidor para pujar más o menos. Ahora estamos en 11 idiomas y 18 países, lo que se traduce en millones de keywords“.

¿Por qué SEM y no SEO? Larraz reconoce que con SEM puedes dirigir mejor el tráfico mientras que en tráfico orgánico (buscadores) te entra más tráfico “basura”, lo que se traduce en una menor conversión. Sin embargo, también destaca otros métodos de captación de usuarios potenciales. “Al final convierte más el tráfico directo o el emailing al haber un conocimiento del mercado por parte del usuario”.

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¿Cómo afecta a Funidelia el gigante Amazon?

Carlos Larraz, CEO de Funidelia, reconoce la dificultad de competir contra Amazon, sobre todo, en cuanto a costes y distribución , sin embargo, ya están trabajando para poder hacerles frente.

Nuestra arma para competir con Amazon es comenzar a producir un producto muy diferencial al ser lo que al final te genera marca”.

Además, destaca la importancia de adelantarse a las tendencias en un mercado como el de los disfraces que conocen muy bien, algo a lo que Amazon no da tanta importancia. “Tenemos una habilidad muy grande para detectar tendencias antes que nadie. Yo ya sé lo que se va a vender en Navidades desde agosto. Tenemos muy bien estudiado que esto no lo hará Amazon porque a este sector no le ha prestado atención todavía. Amazon tiene prioridades y no es el negocio más interesante para ellos”.

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¿Es la moda de los disfraces efímera?

Una de las principales preocupaciones de una empresa que se dedica a la venta de un producto específico es que llegue un momento que la demanda disminuya. En Funidelia no es algo que les quite el sueño. “Al estar tan globalizados, las modas se van exportando y no creemos que sea una moda efímera. Todo el mundo se ha disfrazado toda la vida y lo seguirá haciendo, no es algo que me preocupe”.

Al vender en tantos países, creen que al final nunca va a faltar demanda. “En Zaragoza por ejemplo se disfrazan en Halloween pero no en Carnavales, mientras que en Huesca es al revés”. “Efímero son las modas de cada disfraz, pero no el producto en sí. Creemos que la gente se va a seguir disfrazando durante mucho tiempo”.

LA OPINIÓN DEL EXPERTO RAMÓN AÑAÑOS.

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Carlos es un magnifico exponente de una generación de emprendedores jóvenes, sobrados de visión, talento y preparación que están haciendo cosas muy grandes en su campo. En la línea de lo que hacen María López y Javier Mínguez en Bitbrain o Alicia Asín y David Gascón en Libelium.

La primera vez que estuve hablando un rato con Carlos fue hace 3 años, cuando Funidelia ganó el premio a la mejor tienda virtual en el Feria de Tiendas virtuales de 2013 que organiza la ATV . Me pareció una persona que creía que podía llevar lejos su proyecto y que tenía la clarividencia y los recursos para conseguirlo. Me impresionó.
Desde entonces, con lo que me contó y con lo que he ido investigando, he mantenido el caso Funidelia como uno de los que más utilizo en los cursos sobre comercio electrónico que imparto, porque hace cosas muy interesantes en diversos campos.
Lo que ha conseguido Funidelia en estos últimos 3 años no hace más que confirmar la capacidad de Carlos de llevar sus planes adelante y otorga un plus de credibilidad -como si la seguridad con la que identifica sus retos no fuera suficiente- a los planes que nos contó que tenía en marcha: expansión a Latinoamérica primero y a Estados Unidos después, refuerzo/reposicionamento de la marca y una profundización en la vertiente tecnológica del negocio para poder hacer un mejor uso de la información que se genera durante la actividad.
En Redacción nos consideramos afortunados por haberle tenido entre nosotros un par de horas -era Black Friday- en las que se mostró muy amable, relajado, abierto y, sobre todo, muy muy generoso con la información que nos proporcionaba. Gracias, Carlos.
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