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‘Lo que dure un jamón’… hablando del marketing de las grandes marcas

  • El responsable de marketing de la cervecera de Ámbar y el director de Ainmer, empresa de investigación de mercados, desvelaron cómo trabajan en el lanzamiento de un producto
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Enrique Torguet, Javier Tarazona y Carmelo Heras centraron las miradas en el ‘Lo que dure un jamón’.

¿Qué técnicas de marketing de marcas de gran consumo que pueden aplicar en la pyme? Esta era la pregunta a la que se enfrentaron este lunes Enrique Torguet, director de marketing de La Zaragozana, y Javier Tarazona, director de Ainmer Investigación, en ‘Lo que dure un jamón’, el networking a ritmo de pernil de Club Cámara. El primero habló desde su dilatada experiencia en Ámbar -“la más grande de las pequeñas, la más pequeña de las grandes” cerveceras, tal como la definió-, mientras que el segundo lo hizo desde la ciencia de la investigación de mercado, en la que su firma es un referente en Aragón. Actuó como moderador Carmelo Heras, gerente de Casa de Ganaderos y, tal como demostró sobre las tablas, auténtico pasionado de la mercadotecnia.

‘Lo que dure un jamón’ es un evento patrocinado por Itesal Ventanas y Banco Santander y cuenta con la colaboración de Alimentos de Aragón, Ámbar, Grandes Vinos y Martín Martín. El buen hacer frente al jamón lo puso una vez más el tecnólogo y experto cortador Iván Morte.

Los asistentes esperaban el inicio de la charla con una cerveza Ámbar IPA en la mano, así que Carmelo Heras arrancó sus preguntas sobre este reciente lanzamiento de La Zaragozana. Torguet explicó que este producto “nace de la reflexión de nuestra posición en en mercado nacional, al que salimos hace tres años”. “Hay gente en Valencia, Murcia, Melilla… que no nos conoce, y eso de que somos ‘cerveceros independientes’ hay que demostrarlo con los hechos. La cerveza IPA es el prototipo dentro de la tendencia ya asentada de las artesanas, así que vimos que nos podía situar entre esos dos mundos, posicionarnos como los primeros en lanzar una IPA de fábrica”, explicó el representante de La Zaragozana.

Para este lanzamiento contaron con el apoyo de Ainmer Investigación, que realizó un test de producto previo. “Vimos que Ámbar tiene un posicionamiento propio, que hacía que este producto le encajara. En cambio, en los grupos de discusión, los participantes no veían que una gran marca sacase una cerveza de tipo artesano”, contó Tarazona, a lo que Torguet añadió que durante el estudio “los participantes pensaban que era una investigación para una gran empresa, porque asocian este tipo de prospección del mercado a los gigantes del sector”.

Enrique Torguet, Javier Tarazona, Carmelo Heras.

Enrique Torguet, Javier Tarazona y Carmelo Heras.

Pero… ¿Puede una pyme acceder a este tipo de estudios de mercado? Javier Tarazona apuntó que “todo depende del nivel de fiabilidad que quieras obtener, partiendo de que hay que alcanzar un mínimo, porque si no deja de tener sentido”. El responsable de Ainmer desveló que “por unos 6.000 euros se pueden hacer estudios de mercado, e incluso por una cifra menor. Tenemos incluso el caso de una farmacia que nos encargó uno para averiguar porque habían descendido en ventas”.

“¿La investigación es necesaria? Sí. ¿Tienes que creerte al 100% los resultados? No”, aseguró Torguet. Así, argumentó que “es una herramienta para conocer el mercado, pero la empresa tiene que seguir su propio criterio, porque a veces el consumidor no tiene referencias para un producto nuevo, y piden algo que ya conocen”. Por su parte, Carmelo Heras intervino en el debate para apuntar que “con poquito presupuesto, pero con las ideas claras, se pueden hacer cosas interesantes”.

En los últimos 15 años, la forma de llegar a los consumidores han cambiado radicalmente con la irrupción de las redes sociales. “Son un canal para escuchar al cliente y obtener información, además de una plataforma para darte a conocer. Pero no hay que estar por estar, ni generar contenidos porque sí; hay empresas para las que no tiene tanto sentido, o es más complicado por su sector de actividad”, opinó Torguet.

Otro frente del marketing objeto de debate fue el del patrocinio. Para el director de marketing de La Zaragozana, “algunos patrocinios, como los deportivos, son muy medibles; otros, como apoyar a un realizador a sacar adelante una película, tienen retornos más difusos”; con todo “lo importante son los valores a los que asocias tu marca”.

Por último, Torguet llamó a las empresas a ser “valientes con realismo” en las procelosas aguas del marketing, algo a lo que se sumó Heras, invitando a ser “coherentes y audaces”.

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