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Laureano Turienzo: “Son tiempos fascinantes para el sector del retail”

  • El experto en retail Laureano Turienzo acudió a la mesa abierta de Redacción Club para hablar sobre un sector “que en los últimos 30 meses ha cambiado más que en las tres décadas anteriores”.
Laureano Turienzo.

Laureano Turienzo. Fotos: Arturo Gascón.

Laureano Turienzo es miembro del consejo del Retail Institute Spain & Latam, profesor de retail en Esic Business & Marketing School y autor del blog de referencia en castellano del sector, RetailNewsTrend. Es, por lo tanto, una de las voces más autorizadas en el mundo hispano para hablar sobre la evolución y futuro de un negocio que atraviesa un momento de gran inquietud, pero también de grandes posibilidades. Para hablar de todo ello acudió a la mesa abierta de Redacción Club, cita que sirvió para presentar su libro ‘Informe Amazon 2018‘.

Con más de 25 años de experiencia en el sector, y desde el privilegiado punto de observación que supone el Retail Institute, donde ejerce como ‘detector’ de tendencias a nivel mundial, Laureano Turienzo opina que “el retail en los últimos 30 meses ha cambiado más que en las tres décadas anteriores”. “No es algo que el usuario de un supermercado haya apreciado de forma notoria en su día a día, pero hay nuevos formatos, como grandes operadores que se instalan en el centro de la ciudad. Gigantes como Amazon, Tesco, Wallmart están haciendo pruebas en tiempo real, a la vista de todos…”, explica.

En estos tres años ha producido un giro fundamental: “Amazon y Alibaba eran percibidos por el resto de operadores como incómodos; ahora son peligrosos. Amazon vale en bolsa más que el resto de los 30 principales retailers; es capaz de entregar productos en una hora, con lo que han roto la ventaja de inmediatez de las tiendas físicas; tiene gran parte de su desarrollo en el sector de la moda: te mandan diez prendas para probártelas y no te cobran la devolución… Son movimientos que descolocan al resto”.

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Para Turienzo, “es un error que las empresas quieran competir en ese terreno, es mejor que apuesten por hacerlo en el suyo, en lo que se les da bien”. Sin embargo, advierte también de que “los grandes retailers sí tienen la obligación de estar ahí, porque tienen que acudir donde se encuentra el cliente”. “Son tiempos fascinantes, en los que es impensable que un mismo modelo de negocio aguante 20 años como sucedía antes”, dice el experto.

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¿En qué situación quedan los grandes comercios ‘de toda la vida’, como el icónico El Corte Inglés? “Por lógica, lo va a pasar mal. Amazon factura el 92% de su negocio en cuatro países: Estados Unidos, Japón, Alemania y Reino Unido, y en los cuatro los damnificados han sido los grandes almacenes. El Corte Inglés está apostando por una estrategia omnicanal, pero este tipo de empresas lo tienen difícil ante Amazon, que trabaja casi sin margen y toma decisiones muy rápidas; como ventaja, cuenta con un gran arraigo y la presencia en la última milla”.

Laureano Turienzo acaba de publicar en formato ebook – “es algo vivo que estará en constante actualización”- el libro ‘Informe Amazon 2018‘, un análisis exhaustivo de todo lo que sobre el mastodonte digital creado por Jeff Bezos se ha publicado en los últimos años. “Amazon tiene un importante historial de fracasos, ha cerrado hasta 23 negocios en este tiempo. Sin embargo, forma parte de su filosofía: ir probando para abrir caminos. Cuando compró la cadena estadounidense Zappo’s fue portada de todos los telediarios: en realidad, solo suponía el 1,2% del mercado, pero se amplificó porque cualquier paso que da es visto como tendencia de futuro”, cuenta.

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¿Quiénes son los grandes perdedores de toda esta revolución encabezada por Amazon? Turienzo enumera por orden: “Grandes almacenes, ropa multimarca, electrónica, juguetes, deporte… ¿Quiere decir que las tiendas de estos sectores va a desaparecer? En absoluto. Los hay que se han sabido adaptar a la nueva realidad. En la medida que sean singulares, resistirán mejor”. Es el caso de Inditex, que tiene “un ADN propio y fueron los primeros en entender la importancia de la logística” y, en otro nivel, de los pequeños comercios de proximidad, que “tienen algo con lo que el CRM más potente del mundo todavía no puede competir: el tendero de toda la vida”. Sin embargo, advierte el experto, estos últimos “no lo pueden fiar todo al factor humano y también han de adaptarse a los nuevos tiempos”.

En los próximos meses, pronostica Laureano Turienzo, “vamos a ver mucha prueba-error, cosas que llamarán mucho la atención pero luego quizás se queden en nada: impresión 3D, realidad virtual, tiendas sin stock, nanotecnología… También veremos muchas tiendas efímeras, economías colaborativas en la última milla… Y crecerá la preocupación por adaptar al empleado a estos nuevos escenarios: su rol va a cambiar, tendrá que tener preparación en logística para recibir y enviar productos. También veremos personalización de los precios… Veremos, veremos”.

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LA FIRMA

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Impresiona su rigor y su disciplina para investigar y escribir. Sus aportaciones, los artículos que escribe -que puntualmente sigo desde que lo descubrí- están llenos de sustancia: datos, referencias y análisis. Su blog y sus redes, son un indispensable. Puedo asegurar que no es lo normal.

En la mesa abierta que protagonizó estuvo amable, inspirado y generoso. No hubo pregunta u observación que no tuviera una respuesta centrada y documentada. Sin caer en tópicos y obviedades, siempre encontraba puntos de vista interesantes y frescos y referencias con las que sus aportaciones adquirían un aire de autoridad y solvencia.

Conocedor profundo de formatos y tendencias, es ameno y cercano. Y muy versátil:
es un conferenciante inspirado, riguroso y muy solicitado. Justo al día siguiente de protagonizar la #MesaAbierta de Redacción Club conoció que lo acababan de incluir en la prestigiosa lista CSA Celebrity Speakes, que además de a Laureano, representa a 354 conferenciantes de talla internacional, incluyendo 15 ex-primeros ministros y 14 premios nobel, ahí es nada. Semejante distinción lo tiene constantemente de viaje por todo el mundo.

No se me ocurre un mejor profesor para alumnos que quieran obtener una visión amplia y rigurosa sobre el sector, su momento y sus retos y para directivos que necesiten obtener perspectiva y refrescar ideas.

El retail es su pasión y es obvio que dedica muchísimo tiempo a documentarse -conoce a fondo formatos y conceptos de todos los mercados- y a preparar materiales para clases, conferencias, entradas en su blog y en redes sociales y para sus libros. En este terreno, acaba de presentar el dedicado a Amazon y ya está preparando otro para el año que viene.

Laureano, eres de las personas que realmente da mucho gusto conocer. Gracias por haber compartido tanto con nosotros.

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