Mesa abierta

Juan Manuel Ubiergo (CADI): “Nos gustaría que las empresas vieran el diseño como una metodología de trabajo”

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Juan Manuel Ubiergo, director del CADI, durante su visita a Cámara Zaragoza.

Juan Manuel Ubiergo es toda una autoridad en diseño industrial. Desde hace casi dos décadas está al frente del Centro Aragonés de Diseño Industrial (CADI), la entidad autonómica encargada de fomentar, investigar y divulgar la importancia del diseño en el ámbito industrial y social.

El próximo 15 y 16 de febrero, el CADI organiza la quinta edición de Diseña Fórum, que tendrá como lema ‘Diseño, liderando la economía’. Con esta cita a la vista como excusa, Redacción convocó a Ubiergo a una ‘Mesa abierta’ para compartir conversación con sus expertos Ramón Añaños, Nacho Peláez, Mariano Espallargas y Narciso Samaniego.

UN CONCEPTO AMPLIO

Aunque el CADI tiene la palabra “industrial” en su propia denominación, Juan Manuel Ubiergo considera que en la actualidad toca hablar de una concepción más amplia del diseño. “Buena parte del Diseña Forum va a estar dedicado al ‘desing thinking‘, una corriente que aboga porque la metodología del diseño para resolver problemas en terrenos innovadores sea extrapolable no solo a la industria, sino también a los servicios y negocios”, explica. El otro eje del foro será el ‘entono 4.0‘, que Ubiergo resume como “trasladar las posibilidades del Internet de las cosas a cualquier ámbito o la irrupción de en nuestra sociedad de otras tecnologías como la realidad virtual, la robótica…”.

‘Desing thinking’, ‘entorno 4.0’… ¿Son las pymes sensibles a estas nuevas realidades del diseño? Ubiergo ha detectado una evolución desde los inicios del CADI. “Ahora, cuando una empresa tiene un tamaño mínimo, cuenta con empleados especializados en diseño. Antes no pasaba, porque ni había formación específica en la materia ni las empresas lo consideraban necesario”, comenta. Con todo, lamenta que “para muchas empresas, la incorporación de un diseñador industrial sigue siendo el último paso”.

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Ubiergo conversa con los expertos de Redacción Cámara.

Ubiergo habla de varios niveles de relación entre diseño y empresa: “En un primer escalón encontramos las que lo usan sin saberlo; en un segundo nivel están aquellas que se acercan a él por aspectos técnicos o de presentación de sus productos y, en un tercer nivel, aquellas que lo integran en todos los procesos y ponen medios para ello”. A esto añade un estadio superior, el de “firmas como Nike o Lego, en el que el diseño está en el propio corazón de la empresa”.

INVERTIR EN DISEÑO

“Aunque se dice que cuando vienen mal dadas se tiende a ser más imaginativo, la inversión en diseño se ha resentido en los últimos años”, asegura Ubiergo. “Es muy difícil que una empresa se decida a hacer una inversión alta en un producto solo basándose en valores como las mejoras de uso o la adaptación al usuario. Asocian ese tipo de inversiones a factores tecnológicos, no al diseño”, precisa.

Un problema añadido es la dificultad para medir cómo revierte la apuesta por el diseño en las cuentas de resultados. Sin embargo, Ubiergo argumenta que se puede aplicar una argumentación inversa: “Son muy pocas las empresas que, teniendo un comportamiento en el que integran el diseño, hayan quebrado”.

Juan Manuel Ubiergo.

Juan Manuel Ubiergo.

Apostar por el diseño vale la pena, también para las pymes. Ubiergo pone un ejemplo muy sencillo: “En la realización de un rótulo, un 10% de su coste puede estar en el diseño y el resto en la fabricación y colocación; si hay un fallo en la fase del diseño, estás comprometiendo un 90% del presupuesto total. Hazlo bien desde el principio o estarás desaprovechando el dinero”.

CAMBIO DE MENTALIDAD

“Se habla de drogas de diseño y nunca de medicamentos de diseño”. Ubiergo cita este uso del lenguaje para denunciar el escaso aprecio social que tiene por esta materia en España. Otro campo de batalla, en este caso con origen en la formación, es la confusión entre diseño de productos y diseño gráfico, campos entre los que Ubiergo aprecia “un denominador común”. “Nosotros vemos el diseño como una metodología de trabajo, una forma de investigar cómo resolver problemas, aplicable lo mismo a hacer un logotipo que a fabricar una batidora o a llevar una gestoría. Esta es la forma de entender el diseño que nos gustaría que calara entre las empresas”.

LA OPINIÓN DEL EXPERTO RAMÓN AÑAÑOS

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

El CADI ha pasado por mejores momentos en cuanto a dotación y recursos, pero a buen seguro que volverá a vivirlos porque, como bien se ocupa de señalar Juan Manuel, no se puede ignorar la evidencia de la correlación (causalidad incluso) entre inversión en diseño y resultados empresariales a largo plazo.

Aún con el presupuesto bajo mínimos, el extraordinario equipo que forman Juan Manuel Ubiergo y Elena Bernia se las arreglan para que el sector – los estudios de diseño y las empresas cuya ventaja competitiva descansa en su capacidad de innovar- tenga un punto de referencia sólido.

Esta oficina del Gobierno de Aragón para la promoción del diseño ha mantenido siempre un (gran) perfil técnico que lo ha situado al margen de vaivenes políticos de forma que -a veces con más presupuesto, otras veces teniendo que limitar el alcance de sus programas- ha mantenido una consistencia de sus planteamientos que ha conseguido dejar impronta.

La continuidad en la dirección del área no solo ha dotado de coherencia a la gestión del diseño en Aragón a largo plazo, sino que ha permitido aprovechar al máximo la capacidad de interlocución con organismos públicos, técnicos y académicos de referencia en diseño, nacionales e internacionales. Juan Manuel es un personaje conocido y respetado en los principales foros del sector y su capacidad de convocatoria para todas sus propuestas es máxima.

No conozco un sector de actividad, un ámbito de gestión en el que el organismo oficial que actúa para impulsarlo tenga un conocimiento tan profundo de los operadores y sus circunstancias, tan claras las lineas de trabajo a largo plazo y tanta capacidad de influencia como el CADI.

Y de esto nos beneficiamos todos.

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