Juan Ignacio Martínez (Socialnautas): «Las empresas tienen que estar dispuestas a dar la cara en las redes sociales”

• El socio fundador de Socialnautas pasó por la mesa abierta de Redacción para repasar su trayectoria y explicar la filosofía de esta consultora estratégica que apuesta por el «impacto social»

Juan Ignacio Martínez, socio fundador de Socialnautas. Fotos: Arturo Gascón.

“Talento x Compromiso = Resultado” esa es la ecuación de Socialnautas, la consultora estratégica especializada en la gestión de proyectos digitales y sociales con clientes en cartera tan importantes como Leroy Merlin, Repsol, DKV Seguros…  Juan Ignacio Martínez, fundador de la compañía, visitó la mesa abierta de Redacción Club, el formato de entrevistas patrocinado por Kalibo Correduría de Seguros, para hacer un repaso a su trayectoria, así como apuntar algunos de los temas candentes en el sector de la comunicación social.

“Mi trayectoria siempre ha estado muy unida a la tecnología; siempre me han interesado las posibilidades que ofrece para las personas. En 1996 me fui a Irlanda a trabajar en el sector de los videojuegos, y de ahí pasé a Estados Unidos”, rememora Martínez. En aquella época se vivió también la explosión de los foros y chats, un “momento épico” que el ahora directivo de Socialnautas vivió desde dentro en el IRC Hispano, que llegó a reunir a 4 millones de usuarios. “Parte de mi vocación por la responsabilidad social empezó entonces, porque fui consciente de que el anonimato en Internet fomentaba actuaciones delictivas, lo que nos llevó a colaborar con la policía para denunciar abusos y ataques informáticos”, relata. Su siguiente parada profesional fue el Instituto de Empresa, donde puso en marcha las aplicaciones digitales orientadas a la formación -“Era el año 2002, en pleno boom del e-learning”-.

La idea de Socialnautas surgió de la inquietud de Martínez y su socio Manuel Gutiérrez -”el sabio de la compañía”- de «ser exploradores de los caminos digitales y generar valor añadido para las empresas”, elevando la labor de consultoría que ya estaban desarrollando “al máximo nivel”.

Una de las labores en las que se destaca la firma es la gestión de redes sociales, tanto externas como externas, algo en lo que Martínez fue pionero como director de formación en Aerco (Asociación Española de Responsables de Comunidad). Martínez considera que en la actualidad la figura del gestor de redes (community manager, CM) se encuentra en una “fase madura” en la que aparece integrada en el organigrama empresarial, bien contratado o bien como servicio externalizado.

Martínez considera que todavía hoy la clave está en el Cluetrain Manifesto de 1999, en el que se afirmaba que “los mercados son conversaciones, y cada conversación es un mercado”. Así, sigue siendo necesario “integrar tu servicio o producto en la conversación existente; el error es lanzar tu mensaje como si fuera un monólogo”. “Ahí tiene que estar el CM detectando las tendencias, los puntos de mejora, etc… Supone un campo de aprendizaje brutal para la empresa, ya que tiene la opinión del usuario, le guste o no”.

Martínez apunta que “cuando una empresa contrata a un CM tiene que tener claros sus objetivos”. “Subcontratar este servicio es normal, no es ni mejor ni peor. Lo importante es que la empresa esté dispuesta a dar la cara; también que sea una empresa que tenga algo que aportar, porque las hay que no tienen qué decir”. En este sentido, asegura que uno de los servicios más valorados de Socialnautas es «la gestión de crisis», algo que «en el 90% de los casos se previene con la transparencia».

El director de Socialnautas cita un ejemplo de su trabajo alineado con los objetivos del cliente: “Tenemos un proyecto destacado con Leroy Merlin para dar visibilidad a su equipo directivo y empleados, como plataforma para la captación de talento. Le animamos a exhibir a sus directivos como forma de hacer la marca más atractiva, para ser sus embajadores en las redes, y ha sido un éxito”.

Martínez asegura que, en la nueva era del marketing, “incluso con poco presupuesto se puede lograr un gran alcance”. Eso sí, para ello hace falta actitud: “Solo hay una cosa peor que sentirse pequeño, sentirse ignorado. Es necesario perder el miedo, ser valientes”. Eso sí, aconseja que en una pequeña empresa las cosas se hagan “poco a poco”: “En Socialnautas tenemos el compromiso de adaptarnos a la evolución de la empresa”.

Estrategia social hacia fuera… Y hacia dentro. “En Socialnautas enseguida fuimos conscientes de la importancia de crear comunidad dentro de la propia empresa. Hemos realizado grandes proyectos en este sentido para Repsol, Cosentino… El talento existe dentro de la empresa, pero a lo mejor no está en el puesto adecuado en el momento adecuado. Por eso creamos dinámicas en coordinación con el equipo directivo. Es algo que exige trabajo de identificación, empoderación… Esto permite también identificar buenas prácticas dentro de la empresa, validarlas y extenderlas a toda la organización”.

Una receta que, destaca Martínez, “aplicamos a nuestra propia empresa”. Socialnautas apuesta por gente “motivada, comprometida y que sepa lo que hace”, a la que ofrece un “programa ético de igualdad de oportunidades y formación continua”, a lo que suma “creer de verdad en el teletrabajo, siempre usando la cabeza y cumpliendo objetivos”. “Forma parte de nuestra cultura empresarial: creemos que nuestro impacto tiene que ir más allá de los resultados económicos, tiene que repercutir en la sociedad”.