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Jesús Tolosana: “Hoy no basta con hacer un buen producto, tienes que marcar la diferencia”

  • El director de Pastelería Tolosana, tercera generación al frente del negocio familiar, visitó la mesa abierta de Redacción Club para contar qué se esconde tras el éxito de la famosa Trenza de Almudévar.
Jesús Tolosana trenza almudévar

Jesús Tolosana posa con una Trenza de Almudévar. Fotos: Arturo Gascón.

Solo oír hablar de la Trenza de Almudévar evoca ya un sinfín de aromas y sabores, todos ellos asociados a conceptos como artesanía, tradición y calidad. La historia de este conocido producto es casi una e indivisible con la de Pastelería Tolosana, una empresa familiar que ya encara su cuarta generación. Para hablar de la trayectoria de esta firma altoaragonesa, pero también de sus constantes innovaciones, Redacción Club convocó a Jesús Tolosana a su mesa abierta, el formato de entrevistas en profundidad patrocinado por Kalibo Seguros.

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La historia de Tolosana se remonta a los años 20 del pasado siglo, cuando los abuelos de Jesús abrieron una panadería en Almudévar que daba servicio de horno. “Mi padre continuó el negocio, y fue mi generación la que incorporó la innovación, lo que llevó hasta el desarrollo actual”, explica el gerente. Entre los principales hitos destaca la apertura en 1982 de una pastelería en Huesca, y la C de Calidad que su inimitable – pero muy imitada- trenza recibió en 1994.

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Jesús Tolosana reconoce que “para nosotros, la trenza ha sido vital”. Contra lo que pudiera parecer en un producto artesanal, tras la actual encarnación del dulce hay “mucho trabajo de innovación y mejora constante, con estudios en colaboración con la Universidad de Zaragoza, diseño de embalaje en colaboración con el CADI… Todo el espíritu de la empresa está condensado en este producto”. Por eso, explica, “siempre le estamos dando vueltas, y nos enorgullece que nos imiten, ya que eso significa que es un postre de referencia en España”.

Aunque “la trenza que triunfa es la original”, tantos años de interacción con los clientes les han permitido incorporar sus sugerencias, como darle un formato de presentación adecuado para regalar, o hacer versiones saladas para comidas de amigos o familia. En esta línea entra también el proyecto de “maridajes especiales” desarrollado junto al sumiller Jesús Solanas, que ha dado lugar a seis packs en los que la trenza se combina con licores y vinos, creando una experiencia gastronómica ideal para regalar “momentos” a paladares gourmet.

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“Hoy no basta con hacer un buen producto, tienes que marcar la diferencia”, por eso la trenza tiene que transmitir “que hay mucho trabajo detrás y que forma parte de una tradición heredada”. Para comunicar esta idea, no dudan en invitar a los clientes a participar en talleres que muestran cómo se hace este postre. “El producto ya no puede ser cerrado, no puede ser una fórmula secreta, porque no es un método ni productivo ni motivador para nuestra gente. En la era de Internet es mejor abogar por la transparencia, que se vea cómo trabajamos”, señala Tolosana.

Siguiendo con esa idea de adaptación de la tradición a los tiempos, Pastelería Tolosana es hoy capaz de hacer llegar en menos de 48 su famosa trenza a cualquier punto de la península. “Al principio nos decían que con abrir un comercio online ya venderíamos, pero no funciona así. Es como una tienda normal, hay que dotarla de estanterías, dependientes… Hay que invertir para que funcione”, dice Jesús Tolosana, que reconoce que “hemos aprendido que, aunque tenemos muchos más productos, tenemos que apostar por el que nos diferencia”.

Trenza de Almudévar

La nueva generación de la familia Tolosana está representada por el proyecto Trenzarte, la tienda que la firma tiene abierta en la calle Alfonso de Zaragoza. Jesús Tolosana reconoce que se trata de una calle comercial “más que complicada”, pero que este nuevo concepto, orientado tanto a clientes locales como a turistas, “nos está permitiendo conectar con un público más joven del que puede pasar por la pastelería, algo que incentivamos organizando actividades como concursos, eventos de arte…”.

 

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LA FIRMA

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Ramón Añaños, consultor independiente de marketing y estrategia online.

Cuando invitamos a Jesús Tolosana a venir a Redacción Club, el aspecto de gestión de su empresa que más nos interesaba abordar era el de construcción de marca. Personalmente, estoy muy interesado en comprender bien los mecanismos que permiten que una marca conecte con la comunidad y consiga aumentar su notoriedad.

Tratar el caso de Pastelería Tolosana / Trenza de Almudévar es una ocasión de oro para conocer un caso de éxito en un sector, el agroalimentario, en el que el factor marca es determinante ante la gran cantidad de productos similares compitiendo por atraer la atención del consumidor.

Tolosana parte de un gran producto – el núcleo central de construcción de una marca-, avalado por el dominio de los procesos técnicos heredados por tres generaciones de productores – una tradición que da credibilidad-  que en todo momento han hecho bandera de la calidad. No obstante, hay multitud de ejemplos de marcas que aúnan calidad y tradición que no consiguen dar el salto a un nivel más alto de aceptación y notoriedad. Y es que, a partir de determinado momento, para subir de división hay que creérselo y poner en marcha el marketing.

Esto es lo que hizo Tolosana hace dos décadas, cuando obtuvieron el sello de Calidad Alimentaria y fue consciente de que su mercado dejaba de ser su Almudévar natal para ser todo Aragón y el resto de España. A partir de ese momento, Tolosana convirtió su compromiso con la marca en inversión en instalaciones, en diseño de una nueva identidad corporativa y en una apuesta por un packaging que dignificara el producto.

Además, Tolosana ha decidido relacionarse con el mercado a partir de asociaciones con otros sectores que le han permitido vincular a su marca valores más complejos que los habituales de un mero productor: arte y cultura, instituciones y personas especializadas en el sector gastronómico (periodistas, influencers…), comercio electrónico, procesos de innovación…

 

 

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