Lo que dure un jamónRedacción

¿Cuáles son las claves para vender tu producto en grandes superficies?

  • ‘Lo que dure un jamón’, el afterwork de Club Cámara, celebra una sesión dedicada a  ‘Cómo vender en grandes superficies‘. Este artículo plantea las cuestiones que surgirán en el debate.

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Muchas empresas ven al canal de grandes superficies como su gran objetivo comercial, al asegurar la salida a una gran cantidad de producto ,y en la medida que se gestione adecuadamente, la estabilidad y previsibilidad que necesitan.

A cambio, el canal es muy exigente en términos de margen, condiciones financieras y viene asociado a numerosos costes añadidos y riesgos que hay que gestionar muy cuidadosamente. Crecer a costa de clientes muy concentrados y exigentes es bastante peligroso.

En el #LoQueDureUnJamón dedicado a ‘Cómo vender a grandes superficies’ pretendemos que las empresas que venden o pretenden vender en este canal obtengan algunas ideas que les permitan gestionar el canal con mejores resultados.

Para conseguirlo, hemos invitado a este Jamón a un responsable de canal de una empresa con gran presencia en el mismo –Víctor García Pérez, del Grupo Ágora (La Zaragozana, Moritz, Lunares, Konga…)– y a Javier Galdós, director regional para Aragón del grupo El Corte Inglés – un los grupos de distribución multiproducto más importantes del mundo-.

Pensamos que la visión combinada de los dos lados de la ecuación nos permitirá analizar el asunto con perspectiva.

Los fabricantes abordan la presencia en grandes superficies a partir de sus marcas y, en algunos caso, fabricando para los distribuidores, en un proceso que ha ido a más cada año y que está preocupando a las marcas, que se quejan de que el mercado -a través de los distribuidores- no valora lo suficiente el valor de su aportación y sus esfuerzos por innovar. Este fenómeno se agrava dado el proceso de concentración de operadores en el mundo de la distribución, donde las enseñas que más apuestan por las marcas propias son las que presentan mayores crecimientos.

Las fabricantes hacen valer sus marcas como tractoras de ventas y trabajan para hacerlas más presentes y notorias. Además se esfuerzan por mantener una actividad constante de innovación para traer nuevos formatos y versiones que hagan salir de la apatía a sus consumidores.

Pero los distribuidores -que internamente valorar estos esfuerzos-, tienden a minimizar su importancia en las negociaciones para mantener sus márgenes lo más altos posibles, a costa de los fabricantes, y propenden a trasladarles parte de los riesgos de la operativa comercial.

En la sesión de hoy intentaremos trata algunas de las cuestiones más relevantes a uno y otro lado de este canal. ¿Dónde está el equilibrio en la relación entre marcas y distribución? ¿Cuáles son los poderes que pueden exhibir cada una de las partes para hacer valer sus intereses? ¿Cuáles son las técnicas que usan los distribuidores para trasladar parte del riesgo de las ventas o algunos costes al fabricante? Aquí hablaremos de alquiler de espacios o posiciones, promociones, publicidad en medios del canal, personal de promoción o de reposición, devoluciones…
En relación a esto, habrá que plantear cómo se evalúan esos costes en el cálculo de margenes del fabricante.

Sobre la relación entre fabricantes y grandes superficies, interesará conocer cómo puede un productor introducirse en el canal y cómo puede evolucionar a partir de la primera oportunidad. ¿Cuáles son las claves para construirse posiciones fuertes en este canal? Contemplaremos varias opciones, como jugar con varias marcas, la diferenciación, el packaging…

¿Cuáles son las “servidumbres” que tratará de imponer el canal y cómo manejarlas? Indagaremos sobre el desarrollo de la relación, el establecimiento de acuerdos a largo plazo (si son posibles)… También exploraremos cuáles son las variaciones en función del mercado y del tipo de producto, qué lecciones pueden sacar los pequeños productores de las grandes marcas…

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Ramón Añaños

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