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Cerveza y marketing maridan en el Vermú de Redacción con Enrique Torguet

  • Enrique Torguet, director de marketing de La Zaragozana, explicó algunas de las claves de la primera campaña de Ámbar a nivel nacional, un lanzamiento de marca en toda regla.
Enrique Torguet

Enrique Torguet. Fotos: Arturo Gascón

“Esta no ha sido una campaña de publicidad de Ámbar, ha sido el lanzamiento de una nueva marca a nivel nacional, y eso es un reto muy complicado”. Con estas palabras definía Enrique Torguet, director de marketing y comunicación de La Zaragozana, la gran apuesta de la cervecera aragonesa por posicionarse en el mercado nacional. Para hablar sobre los entresijos de esta campaña, y sobre cómo es gestionar la difusión de un producto tan popular como la cerveza, Torguet acudió al Vermú de Redacción de Club Cámara, celebrado el viernes 28 de abril en un espacio majestuoso, el Salón de Actos de Cámara Zaragoza. El apartado gastronómico corrió por cuenta de Vinos Botica, mientras que la bebida, cómo no, fue cosa de Ámbar.

“Está siendo muy entretenido”, aseguró con desenfado Torguet acerca del reto de lanzar Ámbar al mercado nacional. Y es que, según explicó, esta campaña llega en un momento en el que “los paradigmas del marketing, tal como los estudiábamos hace años, han cambiado completamente, estamos ante un nuevo modelo”. Aunque abrirse hueco en un mercado consolidado como el de la cerveza es harto difícil, el director de marketing de Ámbar afirmó que los resultados de la campaña -que incluye la serie on-line ‘Haciendo cerveza‘- están siendo “muy satisfactorios”.

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‘Haciendo cerveza’ ha contado con la participación de nombres tan conocidos como el actor José Coronado -con un cameo en uno de los capítulos- o Javier Olivares, el creador del Ministerio del Tiempo, que se encargó de revisar la trama de la serie, una ficción basada en el día a día de los trabajadores de la cervecera. Para apuntalar la idea de ‘basada en hechos reales’, se usó como escenario la propia fábrica de Ámbar, y se recurrió a un elenco de actores que transmitieran autenticidad en su representación de los empleados. Esta una de las claves que aplica Torguet: “La publicidad no se aguanta si no hay verdad detrás”.

Ámbar tiene una larga experiencia en campañas en el ámbito regional, pero esta ha sido la primera de calado nacional, para lo cual ha sido necesario desarrollar toda una nueva estrategia. “Ha sido importante rodearse de gente que entendiera nuestra filosofía, lo cuál nos ha deparado muchas complicidades, fundamentales para enfrentarnos a todas las dificultades que han surgido”, relató Torguet. Como ejemplo de estos retos inesperados, citó que, en los últimos años, lo habitual era que coincidieran dos marcas de cerveza compitiendo por el espacio publicitario, pero que en esta ocasión han sido siete las firmas el liza, lo cual reducía la capacidad de impacto.

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En un entorno de “fragmentación de medios brutal”, en el que “la gente no quiere que le cuenten rollos”, Torguet apunta a la necesidad de “dar importancia al contenido”. Por eso, además de con os espots televisivos, la serie ‘Haciendo cerveza’ se ha promocionado a través de su estreno en Flooxer, el canal de vídeos de Atresmedia, donde los ‘influencers’ que tienen espacios en esta misma plataforma también la recomendaron. “Nuestra campaña no es solo televisiva, está integrada en todos los medios”, destacó el director de marketing. También lo han demostrado en las redes sociales, con la convocatoria de ‘catadores independientes’, una original iniciativa que ya lleva 12.000 inscritos.

“La buena campaña es la que hace sonar la caja registradora”, citó Torguet, para a continuación explicar que, en su caso, se han cumplido las expectativas. “En solo tres meses hemos crecido un 12% en ventas, que en un mercado hipermaduro como este es mucho, a lo que hay que sumar el impacto: tres de cada cuatro personas en España ya saben que Ámbar es una marca de cerveza”.

A ese reconocimiento ha contribuido el comentado cambio de etiqueta, una cuestión que, tras un estudio previo, se demostró como “necesaria para demostrar que somos algo diferente ya desde la misma imagen de la etiqueta”. En la nueva enseña aparece de forma destacada el origen de la marca: “Que se reconozca como un producto de Zaragoza ayuda a venderla fuera”, reconoció Torguet.

Números, estrategias, mercados… Para Torguet, hay algo más importante que todo eso. “En 2008 lanzamos nuestra cerveza para celíacos, y en 2011 sacamos la cerveza sin gluten y sin alcohol. Estos hitos dicen algo sobre nosotros: por encima de las leyes del mercado, nuestra determinación es hacer cerveza pensando en la gente”.

Además del invitado protagonista, también asistieron a este vermú Fernando Baquero, responsable de marketing de Kalibo (patrocinador de los Vermús de Redacción); Mario Ortiz, de Bantierra; Sergio García, de Ainur Trabajos Verticales; Carmen Urbano, de Inycom; Manuel García, de Grandes Vinos y Viñedos; María Robles, de Seas Estudios Superiores Abiertos; Esther Morata, de Atria Innovation; Íñigo Ruiz-Capillas, de Grupo Sesé; Maite Puntes, de Puntes Comunicación; Natalia Bertrán, de Certest Biotec; Tania Grande, de Ayanet; Abel Beltrán, de Euroalagón Montajes; Ángel de Uña, periodista; Miriam Moreno, de Miriam in Change; Pilar Bayona, de Zaraevent; Silvia Lacruz, de Escuela Comunicando; Félix Gil, de Actio Procesos y Tecnología; Esmeralda García, de AEPLA, y  Juan José Sanz, Miguel Ángel Martínez, Nieves Ágreda, Ana Rodríguez, Javier Andonegui y Ramón Añaños, de Cámara Zaragoza

La próxima cita de Vermú de Redacción será con Luis Humberto Menéndez, de Heraldo de Aragón (26 de mayo). Los interesados en participar en algunas de estas citas, pueden solicitar ya su plaza a través del correo redaccion[arroba]camarazaragoza.com.

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